关于市场营销关于可口可乐饮料（中国）营销策划方案 毕业论文.doc

毕业论文 关于可口可乐饮料（中国）营销策划方案 姓名： 专业： 学号： 班级： 辅导员： 指导老师： 目录 一、企业简介 二、 宏观因素分析 三、 微观环境分析 四、SWOT分析 1、市场机会 2、市场威胁 3、企业优势 4、企业劣势 五、 STP策略 六、营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 七、 具体活动方案及预算 八、结束语 一、企业简介 可口可乐是全球最大的饮料公司可口可乐公司所持有的饮料品牌，拥有160种饮料品牌，例如：汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等。 可口可乐饮料最初是1886年由药剂师约翰·彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。并于1892年，由商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二、宏观因素分析 （1）人口环境：随着人口的增长，可口可乐饮料被越来越多的人所接受，特别是美国等国家把可口可乐饮料看做是民族文化来看待。 （2）经济环境：随着人们的生活水平得到提高，人们对物质的需求得以提升，食品饮料市场拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。 （3）自然环境：可口可乐饮料在全球都有销售并拥有制造工厂，可以利用当地丰富的自然资源和优渥的地理环境。 （4）科学技术：现今社会有许多的饮料品牌拥有市场，但是可口可乐饮料一直保持原有配方不变，拥有稳定的客源，并且瓶装设计具有特色。 （5）政治法律环境：由于社会环境的提高，各国经济有较大提高，食品饮料的安全得到各国政府机关的重视，可口可乐饮料是拥有一百多年历史的老品牌，受到各国政府的重视和保护。 （6）社会文化环境：可口可乐饮料是陪伴美国人民有一百多年历史的老品牌，美国人早已视可口可乐是美国文化的一种，可口可乐饮料拥有很悠久的历史 三、微观环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对比较清晰，而且根据实际情况不断调整自己的供应链，价值链，这与低级可口可乐的稳固王国不无关系，美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定差异，而且两个可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征，由于种种原因形成了巨大的行业垄断，目前可口可乐跟新的方向继续发展。 (1) 扩大消费者的范围 (2) 成为价值链的管理者 (3) 对销售渠道进行重组 (4) 关键业务的确定与拓展 (5) 从追求市场份额转变为努力增加股东的价值 四、SWOT分析 1、市场机会 （1）一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。 （2）碳酸饮料较符合年轻族群需求，在中国，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 （3）饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 （4）美国速食文化在中国的传播与碳酸饮料颇为契合。 （5）价格设置较低，一般是青少年能接受并承担的起的价格。 （6）喝饮料已经成为年轻人的一种趋势，碳酸饮料符合年轻群体追求时尚的需求。 2、市场威胁 （1）其他饮料的影响较高，有被替代的威胁。 （2）消费者追求健康的一时提高，势必将减少对碳酸饮料的饮用。 （3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手是百事可乐。现有奶茶店、咖啡店这种可以提供休息的休闲场所的增多，吸引了大部分青少年的眼光，从而使得可口可乐饮料的市场占有率有所降低。 3、企业优势 （1）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 （2）强势行销能力，体系及企业广告。 （3）品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 （4）核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。 （5）通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 （6）可口可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。 （7）市占率高，产品更为市场之领导品牌。 （8）产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。 （9）产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 （10）强势广告及通路渠道。 4、企业劣势 （1）组织庞大不易控制。 （2）健康意识的增强，许多青少年和家长认为碳酸饮料属于