互联网零食:要爆款,也要长尾.docVIP

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互联网零食:要爆款,也要长尾   门店卖最新潮的产品和用户最喜欢的经典产品,而更多的产品通过互联网售卖,这样就能形成长尾效应   2014年,在零食品牌良品铺子发展到第八个年头的时候,董事长杨红春“有很强的危机意识”。   彼时良品铺子已经从单纯做线下门店转型全渠道布局,线上的“互联网+”销售额几近突破5亿元,但对于一个从传统零售业发家的企业而言,杨红春觉得以往的知识和经验需要重构思维体系。   在接触互联网之初,细细一算,杨红春发现,线上渠道竟多达30余个,高效管理问题及如何实现线上线下一体化运营令他十分头疼。   更麻烦的是,渠道之间还存在许多消费者体验的鸿沟。比如消费者在网上获得了优惠券,到门店去消费却兑换不了,这自然也会给消费者体验大打折扣。   碎片化的渠道和系统,明显拖累了良品铺子互联网+规划的初衷。于是,杨红春找到了IBM,开始整合线上资源,并与线下渠道打通。   从2014年底开始的这轮整合,效果几乎是立竿见影的:2015年,良品铺子全年销售额增至45亿元,比2014年的25亿元接近翻了一倍多,其中线上销售占比达30%。   “从销售额来讲,良品铺子、三只松鼠、百草味称得上是中国互联网零食三巨头。”电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉《?t望东方周刊》。   而这三家,几乎都不约而同在借助互联网的力量来布局产品线及整合渠道资源:门店卖最新潮的和用户最喜欢的“爆款”产品,而更多的产品通过互联网的方式售卖,这样就能形成长尾效应,带动整体销量。 未来发展潜力最大的3大品类分别为:肉禽类、干制蔬果,坚果类   线上线下如何打通   当初,IBM对良品铺子这种规模不大的企业并不“感冒”。   “从2014年9月我们开始接触,并不乐观,因为IBM在零售业很少有低于百亿元规模的客户。” IBM大中华区全球企业咨询服务部零售与消费品行业合伙人叶国晖告诉《?t望东方周刊》。   然而,接触之后,他发现良品铺子对全渠道业务及IT的规划与需求,蕴含了传统零售业普遍存在的问题。“当年良品铺子提出的问题和今天看到的大部分食品零售业所面临的困难一样。最大的问题是系统和流程无法有效地支撑新的业务板块。”   于是,叶国晖及团队运用“敏捷迭代”的方法,先做一个最小、可用的产品,再慢慢迭代更新,进而打通前台、中台、后台,整合出一个全渠道平台。通过这一整合平台,在零售业的关键问题上有所突破。   “零售业最大的机会损失是缺货,缺货和库存的矛盾是一直存在的。解决这一矛盾,一靠数据,二靠基于数据的商业判断。”叶国晖说。   叶国晖告诉本刊记者,通过一体化解决这一问题,能很快知道在每一个门店中每一个单品的销售情况,同时又能及时把这个需求传递到物流部门进行配货,在货源不足时又能很快地找上游供应商安排再生产,从而提高整个系统的协同能力。   在叶国晖看来,这是一种新的零售业模式。   2015年8月和2016年6月,良品铺子先后完成了两期的信息系统建设,并开始尝试一些此前想都不敢想的玩法,比如将门店的补货配送频率提高就能提高商品在门店的库存周转,提高仓库利用率与空间,或是通过线下门店来退换货。   “爆款”的诞生   “打通数据和统一平台的意义在于,它让我们发现了新的机会,并且从设计到生产到物流等等环节,都有一个可以预见和运行的计划,更便于决策。”杨红春告诉本刊记者。   这些线上和线下数据,包括全渠道商品、订单、财务、顾客等多维度数据,都导入中央数据库,通过预设的数据分析模型进行定时任务检索分析,每天实时生成不同维度的数据报表供各业务部门进行研究决策。   从消费者购买行为中发掘关联度高的产品进行新的打包售卖,到向不同类别的用户对象推荐不同产品,线上产生的大数据蕴含的丰富信息,会更容易打造出新的爆款。   以一款颇受欢迎的牛肚为例。研究人员通过行业大盘得出6~7月肉类上涨趋势明显,再通过分析子类目,发现牛肉类的增长趋势明显,搜索量和成交量都很大,结合自身供应链和竞争对手产品的分析,决定选择研发牛肚新品。新品上市后,通过新品专页、首页推广等多种方式,强推力荐牛肚,进而打造出消费者乐于追逐的“爆款”牛肚。   “互联网给了我们更多接触用户的机会,也给了我们更多为用户服务的可能性。”杨红春总结道。   这种互联网给零售行业带来的颠覆,对互联网坚果起家的品牌三只松鼠来说并不陌生。   行业研究机构前瞻产业研究院公布的《2016~2012年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》(以下简称《报告》)显示,在未来发展潜力最大的3大品类分别为:肉禽鱼、干制蔬果、坚果类。   三只松鼠从中找到了机会。   “坚果在线下很难成为品牌,它是一个高价值的初加工产品,线下流通销售的方式不能支撑

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