论品牌的层次管理.pdfVIP

2010 年第 20 期 {总第 168 期) 现Jt1E.皿叉jl:! NO.20,2010 {Cumul副ivetyNO.168 ) 论品牌的层次管理 张晃 (郑州大学西亚斯国际学院，河南郑州 451150) 摘要:文章应用实证分析的方法，对市场中复杂的品牌现 象进行了剖析.得出隐藏在复杂的品牌现象之中的三个层次即 以物传物、 以物传神、 以神造物，并根据这三个层次 总结出不同层次的品牌管理方法。 3是键词:品牌;.f?.牌管理;层次管理;迪斯尼 …、为什么要进行晶牌管理 ~今市场经讲体制下，竞争不断加剧，公众丽对的信息纷 繁复杂，各种品牌外在表现符号更最数不胜数，除了要有特点 鲜明、容易辨认和记忆、含义楝划、造翻优荣的标志外，合跚 地使隐藏在这种表象下品牌的内在包括优质的质量、 优美 的企业形象和优良的服务传达给消费者，才能在竞争中 突显出来，才能够给消费者留下探刻印象，从而产生购买行为。 但这并不是一个简单的过程，尤其对于很多处于品牌初创期的 中阁企.lIk.在面对外来品牌和问付业大品牌竞争时，往往处于 下风，甚至形神俱灭。其中最敢要的服剧是企业不完全清楚管 珊的作用更不清楚品牌管理对品牌时代中商品的意义 和作用 ι 闹闹缺乏品牌意识缺少对品牌进行管理的行为。从而 .使品牌管理完善的国外企业占据优势。 二、怎样划分品牌管理的层次 那么什么样的思次划分才是有利于品牌管理的划分呢?不 同的品牌有不同的个性，也会有不同的管理层次，但是在纷繁 复杂的背盾是不是有某些启次是所有品牌的共性呢?是不 是针对品牌的不同居次的某种管理模式可以运用到所有的晶膊 上呢?我们知道任何商品上市都会经历导入期、 成长期、 成熟期、 衰蔼期四个阶段，那么相对应的品牌也应该有 初创期、 成长期、 稳固期几个阶段;我们知道组织在 市场发展中先后经历了产品时代、 质量时代、 服务 时代和品牌时代。但是每个时代都不是孤立的过程。这些 摆放是一个递进关系，品牌时代的到来是经历了产品时代的生 怯;质量时代的壮大;服务时代的成熟后形成的。结合前丽的 划分点，我们可1;，(将品牌鹿次划分为: 初创期:以传播产品为侧嚣的第一个腰次以物传物。 成长期:以传达质景和服务的第二二个黑夜以物传神。 升华期:以传达服务和价值的第三主个层次以神遗物。 五、怎样对品牌层次进行管理 迪斯尼的成功正是一个品牌胆改管理成功的过程，我 们将通过对迪斯尼品牌的探寻过程来寻找品牌应7x管理中 的侧重点。 (…)品牌初创期 迪斯尼从开发创作世界第一部有声卡通{汽船威利号》 和世界第…部影色卡通优与树》后ι 又推出了许多为至今为 人们事爱的动画片，~人们挺起动画片，首先想到的依然是 迪斯尼。并且基于影片成功而形成的许多事喻户晓的卡通形 -48- 象，至今还在影响许多核子的生活，也不遗余力的影响着曾经 看着迪斯用动画片长大的成人，可以说迪斯尼品牌就 品作为文化产品的动画片的;是魂，也为其以后成为世界最 有影响力的文化品牌做好了铺垫。 我们仔细研究迪斯尼这段发展历程，我们不难得出这 样的结论: 1.耍想在品牌初创期取得成功…定要让受众喜欢即要 有精确的市场定位。这是成功的第一步，接着:ìJ!l斯尼的成功也 是这些许多个第一所形成的巨大影响力所造就的。虽然不 是每个处于品牌初创期的品牌都有能力做间行业的第…，但 是必须有制新精神。这是其能处于不败之地的基础。 2. 然后许多和动画片则传达出了i卑斯尼的专注精 神和敢于投资的魄力。这些也是所谓以物传物的基础，迪 斯尼的成功首先是大囊优秀且为人们喜欢的动画片的功劳，即 要想把自己的晶牌推广开来。首先要有物做支撑，把产品 做好、做优、做大、做强，等品牌发展到一定程度再罔发展其 他方面，也只有这样在传播品牌时我们才能让硝费者精准、毫 无干扰的把品牌与产品的物象联系坦来。即以产品传达品 牌。从迪斯尼品牌韧创期的传播也可见一斑。 (二)品牌成长期 1955:l乎世界第一个迪斯尼乐阿在加利福尼亚州成功建成。 到目前为止，全球巳有五个迪斯尼乐园.分别位于柴国洛杉矶 和奥兰多、日本东京和法闰巴黎和中阔的香潜。迪斯尼乐园从 建立之初就成为现代柴阁最具煽动性的隐喻。 i自斯尼乐阔以其 丰富的;E翩，把动阙片所适用的色彰、剌激、魔幻等表现手法 与游乐阔的功能相结合，适用现代科技，为棉客营造出一个充 满梦幻、奇特、惊险和刺撒的世界，使游客感受到:t穷的乐趣。 它那由英国大街、商除乐阔、新奥尔良广场、万物家阔、?在野 地带、欢乐阔、米奇3酸甜城、未来世界几部分组成的主翩公阔， 带给生揣在服力日益扩大的现实社会人们的快乐是其他品牌无 法比拟和相蜡。 ti由斯尼几乎成了所有快乐事务的代名词， 也是迪斯尼品牌成熟的推进器。 分析这段过程我们可以看到这样的几个关键词主题公 园、 全世