市场营销分析工具运用.ppt

市场营销分析工具运用暨案例应用; SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。;SWOT分析模型简介; 这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析，它能非常有效地得出你的优势和劣势，界定你所面临的机遇和挑战。使用SWOT分析法能帮助你集中你的资源和精力，把它们投入到你占有优势的领域及对你充满机遇的地方。对广大公司而言，在开拓市场方面，更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。; STRENGTHS 优势 OPPORTUNITIES 机会;优势Strenths;;劣势weaknesses;　　●缺乏具有竞争意义的技能技术 　　●缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 　　;机遇opportunities;●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更多客户服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会;挑战threats; ●出现将进入市场的强大的新竞争对手 　　●替代品抢占公司销售额 　　●主要产品市场增长率下降 　　●汇率和外贸政策的不利变动 　　●人口特征，社会消费方式的不利变动 　　●客户或供应商的谈判能力提高 　　●市场需求减少 　　●容易受到经济萧条和业务周期的冲击;SWOT;建立SWOT表时考虑的问题; 根据《三国志》，《隆中对》的发生起始自“凡三往，乃见”等精练文字。207年冬至208年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳市卧龙岗或襄阳市古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，第三次终于得见。《隆中对》中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，刘备集团之后的种种攻略皆基于此。;SWOT模型含义分析;机会与威胁分析;企业的微观环境 企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众 企业的宏观环境 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境;宏观环境分析——PEST;　PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，即通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 ;P—政治、法律环境;E—经济、人口环境;S—社会、文化环境;T—技术;波特五力模型 Michael Porters Five Forces Model;;;竞争力量加强; 通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略。; 形成竞争加剧因素 竞争者增加 竞争者在规模和能力方 面更为均衡 对行业产品的需求下降 削价更为普遍 用户使用品牌转换成本低;A. 行业内竞争; 构成进入壁垒因素 规模经济 技术和专有知识 经验的缺乏 用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求 用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道; 进入和退出壁垒与盈利关系; 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素 替代产品价格下降 替代产品性能 / 价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降; 供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高 没有替代品 行业不是供应商的主要客户 供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成本 供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）; 购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的 购买产品数额或成本比例较大 购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低 购买品对质量无重大影响 购买者掌握充分信息 购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客）;分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五种竞争力量进行评价;波特五力分析模型的缺陷; A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公