这些中国式营销词汇正在消失.docVIP

PAGE  PAGE 6 这些中国式营销词汇正在消失 　　中国营销对世界营销的丰富，就是诞生了一些有中国特色的营销词汇，在西方国家的教科书上找不到的营销词汇。 　　在《中国式营销》一书中，我与金焕民老师把中国式营销的核心元素总结为几个关键词汇：交互营销、机遇、销量、渠道、促销、导购、策划、推销、产品。 　　不是说中国营销只关注这9个词汇，而是这几个词汇很中国化，甚至已经不是西方教科书中所表达的本义。 　　正是因为有这些特殊的营销词汇，我们发现即使在大学里营销学得很好的学生，到了一线也束手无策，因为中国营销不按西方教科书的套路出牌。 　　其他还有一些中国专有化的词汇，如铺货、深度分销、终端拦截、终端推广、理货、二批、占仓等。这些词在中国营销的某个阶段曾经非常重要，但随着中国营销的成熟，正在逐步退出。当然，在不同的市场退出速度是不一样的。 　　深度分销 　　中国曾经经历过“品牌驱动”还是“渠道驱动”之争，实际上，中国成功的企业，口里喊的是品牌，做的却是渠道。因为纯粹的拼品牌，凭什么拼得过跨国公司？ 　　渠道驱动，经典的做法就是深度分销。因为中国零售终端“小而散”，只有深度分销能够解决直过终端，接近消费者。 　　凭什么中国企业能够做深度分销，而跨国公司很难？ 　　因为深度分销说白了就是“渠道人海战术”。在中国做得较好的快消品跨国公司，如宝洁、可口可乐，实际上也在做深度分销，但整体来说，跨国公司一方面凭借品牌力，对深度分销需求量不那么强烈。 　　另一方面，深度分销是人海战术，跨国公司的人力成本很贵，做不起。即使是深度分销做得好的本土企业，也是“进一步，退半步”，否则真的做不起。 　　其实，深度分销起作用有三大前提：一是有足够的增量空间，增量能够弥补费用的增长；二是渠道有下沉空间；三是人力费用足够低。 　　现在看来，深度分销的三大前提基本没有了，再加上行业封顶，企业的精力不在深度分销上，而是大力度的促销上。 　　“二批”和“省代”的回潮，可以看作是深度分销终结的标志。大企业已经不需要做深度分销了，小企业也没有能力做深度分销了。 　　打人海战术的深度分销做不下去了，但随着SaaS系统和B端电商的普及，互联网技术手段已经能够实现深度分销的目的。从此，打人海战术的深度分销真的要从中国营销词典中消失了。当然，现在仍然有少数企业在坚持，但已经不是主流了。 　　铺货 　　铺货这个词曾经非常关键，企业的考核中经常有“铺货率”之说，新品上市，是一定要铺货的。可口可乐、绿箭等品牌，非常自豪于它们的铺货率在全国是最高的。 　　不论是品牌产品还是非品牌产品，只要把货铺下去，就有销量。所以，当时的销售逻辑是：产品→渠道（铺货）→消费者。 　　直到现在，铺货仍然是企业的重要工作。 　　最近的一些案例，可能让热衷铺货的人非常沮丧。在产品提挡升级过程中，发现新一代产品不再符合原来的铺货逻辑。比如，铺货很好的恒大冰泉，就出现很大问题。 　　过去，有一个时期基本上是铺货就能卖，我觉得有两个前提： 　　一是当时的主流产品是“双低产品”（品质到底限，价格到底），差距不大，只要符合两个条件就基本能卖：就是见到（铺货），推广活动（促销）。 　　二是铺货初期一般有足够的政策，新品能够成为终端的“首推产品”（高毛利产品），终端愿意向消费者推荐，而且推荐成功率极高。 　　铺货效果变差，是现在厂家推新品面临的极大难题。我认为有三个重要原因： 　　一是主流换挡的产品，消费者接受新品变得困难。因为主流换挡的产品，目前不是主流，而是未来的主流，目前是细分产品，不是所有终端都能够卖得动，也不是终端地推荐都有效； 　　二是随着终端超市化，终端主动推荐少了，用利润解决“首推产品”不灵了； 　　三是互联网传播诞生了新的推广方法，比铺货加推广更有效。 　　厂家推新品，原来习惯于“空中广告”+“地面铺货”+“终端促销”，这套曾经非常有效的方法，现在不灵了。 　　我不是说铺货这个概念不存在了，而是讲通过铺货推广新品的方法不灵了。当然，产品要卖出去，肯定是需要铺货的，终端没货，产品怎么卖出去？ 　　未来的新品推广，我觉得可能会倒过来：先推广，再铺货。铺货虽在，但逻辑变了。 　　终端拦截和终端推广 　　终端拦截和终端推广，绝对是中国特色。这种以终端干扰消费者的方式，竟然能够大行其道，并让零售业国际巨头们接受，可见中国市场改变世界规则的力量有多么强大。 　　终端拦截和终端推广，也是基于人海战术的中式营销。以后，凡是基于人海战术的营销手段，可能都会逐步萎缩乃至消失。 　　终端拦截和终端推广有效，说明什么？说明消费者很容易被改变。在“双低产品”作为主流产品的年月，不同品牌厂家的产品差异确实不够大，消费者也容易受促销等政策诱惑。