智能技术如何激发营销价值.docVIP

PAGE  PAGE 4 智能技术如何激发营销价值 　　2016年9月，腾讯发布的《腾讯智慧赢销白皮书》显示：原生广告、体育营销、品效合一、程序化、新生代营销等成为全场景下的用户变革和营销方向。其中，智能技术和移动互联网为营销带来了更大的想象空间。 　　根据eMarketer对广告支出的最新预测，2016年美国网络广告支出将首次超过电视广告，而网络广告市场快速增长得益于移动广告和视频广告的猛增。2016年，美国移动广告支出将增长45.0%，达到459.5亿美元。2019年，移动广告将占美国媒体广告支出的1/3以上。 　　在中国，这一趋势有过之而无不及。短短十年间，手机网民从2006年的1%人口渗透率增长到45%。易观智库发布的《中国互联网发展趋势报告2016》显示，移动互联网成为基础设施，变现能力成为移动互联网企业的核心竞争力。 　　技术帮助营销者在纷繁复杂的世界里 　　找到顺序 　　每种技术都有其独特的哲学。移动互联网用户表现出与传统PC互联网不同的特征。腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾指出：平均每个消费者拥有95个APP，每天打开手机解锁150次，每次解锁在每个APP停留只有100秒钟。 　　屏幕的大小、亮度、使用场景、联网速度、APP的显示方式等属性，直接影响着用户的使用行为，而用户的使用行为则深刻影响着广告主的投放方式。技术是柄双刃剑，一方面为广告主的奇思妙想提供了落地的可能性，另一方面则要求更为精准高效的营销方式。 　　“那么多触点，那么频繁的变化，那么多的消费者……多元化、碎片化的场景，使得在纷繁复杂的互联网中运用数据和技术精准定位人、场景、内容、分发变得非常重要。”范奕瑾2016年3月进入腾讯，一直专注于研究数据营销。 　　拥有全平台和全场景的布局，腾讯自2008年起就连续举办多次腾讯智慧峰会，在2016年腾讯智慧峰会上，腾讯提出“智能赢销”理念，将全平台、全场景、大数据进一步打通融合，为广告主提供更为高效的营销解决方案。 　　“首先，腾讯系拥有音乐、文学、体育、视频、新闻等全平台、全场景的环境；其次，腾讯拥有技术和数据能力。所以我们能够通过各个维度真正把IP炒起来，使IP在消费者心目中有立体感。那么多场景，那么多消费者，那么多不同的广告形式，在不同的时间点怎样在纷繁复杂的世界里找到顺序，如果没有人工智能、技术和数据是做不到的，所以在整个腾讯的广告生态中有特别实际的落地意义。”范奕瑾说。 　　技术无法帮助营销者改变消费者既有的习惯 　　在移动互联网上，用户的注意力和兴趣变动更加频繁。这对于数据搜集和分析提出了更高的要求――如何定位不断发生变化的用户？如何更新用户画像标签？如何为广告主提供前瞻性的投放方案？范奕瑾认为，消费者兴趣分为两大类：长期兴趣和瞬时兴趣。长期兴趣可以说明消费者的某种属性，但是只有瞬时兴趣才是激发消费者产生购物冲动和购物行为的关键要素。 　　因此，广告主必须同时把握住这两大类兴趣，并有针对性地投放广告信息。范奕瑾介绍说，腾讯对于瞬时兴趣标签的更新频率为5分钟一次，通过消费者长期兴趣和瞬时兴趣的结合，为广告主提供更有参考价值的用户画像。“只要市场上有的数据或者腾讯拥有的数据，都会竭尽最大可能性放进来。” 　　虽然技术在消费者行为上展现出一些有力的影响，但是范奕瑾认为，技术并不会帮助营销者改变消费者既有的习惯。“任何要打断消费者传统习惯的东西，它的发展总是会有限制。举个例子，VR以后最大的应用，我个人认为一定是在游戏领域。因为只有在打游戏的场景里，消费者是习惯戴眼镜和使用方向盘的。” 　　客户面对移动互联网表现出矛盾的心态 　　如同互联网时代一样，在移动互联网已然展现出必然趋势的时候，客户仍旧呈现出保守的一面。 　　“我个人觉得，中国广告主对于互联网广告形式的认识，很多还停留在电视广告的转型当中，最稀缺的资源永远都是贴片，贴片永远没有库存，客户思维和投放方式还是非常传统的。但是事实上，消费者在互联网上的路径和接触点非常多，当视频跟他们连接之后会有非常多的互动环节、广告形式等是可以发挥想象力的。因此，我们共同成长的空间还是非常大的。” 　　但是同时，移动互联网已然是大势所趋，这是不容争议的事实。“现在已经有超过50%的用户眼球时间转到了移动互联网上，”范奕瑾介绍说，“不同类型的客户发展阶段不太一样，但总体来说，他们主要关注两个方面的问题。” 　　“怎么样可以使得我的内容产生更大的影响力？怎样让内容和社交发生互动？针对这一点，腾讯提出了全场景、立体运营IP的概念，利用腾讯全资源运营客户IP，是非常受到认可和推崇的一个话题。” 　　“怎么样从数据洞察到数据激发和转化？这就涉及品效合一的概念。以前客户会问：买过我产品的消费者还买了哪些竞品？他们