欧洲高档珠宝借助时尚杂志进行品牌传播的模式解读.docVIP

PAGE  PAGE 5 欧洲高档珠宝借助时尚杂志进行品牌传播的模式解读 　　摘 要：本文以欧洲高档珠宝品牌发布在《芭莎珠宝》上的广告作为研究样本，对欧洲高档珠宝广告信息进行分析和解读，试图构建欧洲高档珠宝品牌传播路径。 　　关键词：欧洲高档珠宝；品牌传播；《芭莎珠宝》；符号分析 　　一、序言 　　时尚杂志发祥于17世纪的欧洲，是具有悠久历史的印刷纸质传播媒介之一。18世纪初，英美部分时尚杂志开始出现一些广告，到19世纪末，时尚杂志迅速成为仅亚于报纸的一种重要的广告媒介。《芭莎珠宝》自2009年创刊以来，一直保持较高的广告投放率水平，在传阅率和广告匹配率等方面均受到了市场的广泛认可。 　　为了深入研究国际高档珠宝品牌借助时尚杂志进行品牌传播的路径，本文将以《芭莎珠宝》中的欧洲高档珠宝广告为研究对象，通过符号学??析探讨欧洲高档珠宝品牌借助时尚杂志进行品牌传播的共性，以期总结出欧洲高端珠宝品牌借助时尚杂志广告进行品牌传播的模式。 　　二、数据来源及研究方法 　　本文收集整理了2009年-2016年8月《芭莎珠宝》欧洲高档珠宝广告信息。借助符号学分析理念采用数据统计的方法，归纳整理出欧洲高端珠宝品牌借助时尚杂志进行品牌传播的模式。 　　三、欧洲高端珠宝投放广告的模式解读 　　选取《芭莎珠宝》2009年-2016年共计46期作为样本，采用符号学分析方法，对收集到的广告内容进行符号学分解，用以归纳整理欧洲高档珠宝借助时尚杂志进行品牌传播的路径。 　　1.欧洲高端珠宝广告在《时尚芭莎》上位置分析 　　时尚杂志中广告版面位置的能见性决定了广告资源价值，两者呈正相关。为此，相比能见度较低的普通内页广告，目录前、目录旁以及封底广告凭借其高能见度具有更高的广告价值。按照位置的能见度不同将珠宝广告进行编码： 　　编码项目：欧洲高档珠宝广告位置分布 　　编码方式：1-封底、目录前以及目录旁广告；2-其余位置广告。 　　由图1可见，大部分欧洲高档珠宝广告位于能见度较高的版面（目录前+封底+目录旁），由此验证了在现实的高档珠宝广告投放过程中，高档珠宝品牌方更愿意选择能见度较高的版面投放广告。 　　2.欧洲高端珠宝广告在《时尚芭莎》上图片符号信息分析 　　图像分析是研究欧洲高档珠宝广告营销模式不可或缺的一个环节。图片符号分析具体可从以下2个方面进行分析：一是画面中珠宝主体的分布情况，具体包括以人物衬托珠宝、以动物衬托珠宝或无其他衬托；另一方面，广告插图中的画面背景符号，又可细分为自然景观、人文景观和室内摄影棚布景3种风格。 　　（1）广告符号中的珠宝主体分布情况 　　在欧洲高档珠宝广告宣传中，图2的数据分析结果显示，欧洲高档珠宝广告中人和产品同时呈现的概率是61%。仅呈现产品的比率是35%。由此可见，欧洲高档珠宝在宣传广告产品时，更倾向于选择人物来展示珠宝首饰的搭配美感。 　　（2）广告符号中的背景画面符号分析 　　在广告符号中背景画面符号分析时，将背景画面符号分为以下3类：背景为大自然中各种景象归为“自然景象”；背景为人类加工建造物品和景象的归为“人文景观”；其余背景例如产品特写、室内景观的归类为“摄影棚”。 　　从广告画面的背景符号统计结果中可见，以摄影棚作为背景符号出现最为广泛，比例高达69%；而出现自然景象符号次之，为26.%；以人文景观符号作为背景符号的仅12例，由此可见，欧洲高档珠宝广告在制作过程中会考虑到复杂的人文景观可能会喧宾夺主。相比之下，简约的自然风光和可控的摄影棚背景能够为珠宝饰品的呈现锦上添花。 　　3.欧洲高端珠宝广告在《时尚芭莎》上文案信息分析 　　广告文案作为表达图像信号的语言信息符号，是广告内容的重要组成部分。通过对246条广告信息进行统计分析，将广告信息细分为珠宝产品信息、品牌信息和沟通渠道3大部分。将产品信息分为产品型号、产品材质和产品其他信息介绍；品牌信息分为品牌标题、品牌正文、品牌广告语、品牌标识。 　　（1）产品信息 　　结合表1的数据，我们发现欧洲高档珠宝品牌在《芭莎珠宝》上投放广告时，注明产品型号的比例为44.72%，注明产品材质的比例为42.27%，在广告中包含除产品型号和产品材质的说明性文字的比例只有5.7%。说明欧洲高档珠宝品牌广告中倾向于用言简意赅的文字来阐述产品特性。 　　（2）品牌信息 　　从表2的信息可见，在品牌信息的发布方面，欧洲高档珠宝在《芭莎珠宝》中的广告极少涉及品牌标题和品牌正文，但多数都会包含品牌广告语和品牌标识这两类信息。通过统计发现???欧洲高档珠宝广告中中的品牌文案信息多数为感性且抽象化的文字。抽象的品牌广告语和品牌标识的可以强化广告受众对欧洲高档珠宝品牌的形象认知。 　　四、研究总结 　　首先，在广告发布