“第三人效果”与传媒素养教育.docVIP

PAGE  PAGE 5 “第三人效果”与传媒素养教育 　　1983年，美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授戴维森发表了《传播的第三人效果》一文，提出了著名的“第三人效果假说”。它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①广义上，该假说预言，人们倾向于高估大众传媒对他人认知和行为的影响。具体来说，劝服传播所面对的受众（不论这一传播是否为有意的劝服）会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，不论是否是信息的直接受众，对传媒影响他人的预期将导致自己采取某种行动。至于“第三人”的命名，乃是从两???不同的立场来看的：从那些试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对“你”和“我”，而是对“他们”―――第三人；从宣传者或其他劝服传播者来看，“第三人”则是对直接接受信息的受众所关心的人。为了便于理解，在《传播的第三人效果》一文中，戴维森举了这样的例子：《纽约时报》1975年9月刊登了一则消息，指出烟雾喷洒器可能会对大气产生有害效果。制造商的反应非常快，立刻改用液体喷洒剂和压缩容器。戴维森认为，一个可能的解释是，制造商预计该报道会让人们拒绝使用烟雾喷洒器，如果不采取行动加以改进，将有害无利。制造商的第三人认知促成了他们采取行动。再举个日常生活中的例子，对于电视屏幕上的暴力镜头，人们往往倾向于认为会对观众产生负面影响，比如模仿暴力行为等，但是同时认为暴力镜头对于自己的负面影响却不大。由此可见，“第三人效果假说”引入了对“他人”的认知―――“对传媒影响他人效果的预期”成为人们采取行动的一个认识基础。“任何传播效果与其说归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为”。 　　那么，“第三人效果”的理论有没有实践上的指导意义呢？或者对于传媒与传播实践具有哪些启示性的作用呢？我们思考了第三人效果理论与传媒素养教育的一些关系，认为可以将两者联系起来加以研究，从而寻求提高传媒素养教育效果的一些途径。 　　按照美国传媒素养研究中心的定义：传媒素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。②而要阐释“第三人效果”与传媒素养教育之间的关联，我们不妨从李普曼“外部世界与我们头脑中的景象”这一论述入手。 　　在李普曼的《公众舆论》一书中，曾经提出并深刻论述了“外部世界与我们头脑中的景象”。他说：“如今，在任何社会，只要它的利益并非完全不受外界的影响，并非狭小得使每个人都能对发生的一切都了如指掌，那就必须依靠观念去应对那些超出视线之外并且难以把握的事件……一个人对于并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感”。也就是说，媒体构建的“虚拟环境”是受众想象世界、采取行动的主要依据。同样的，在评价传媒信息对他人的影响时，我们更多地是依靠观念思考，而不是通过与他人的交流来做出判断，于是，这样的状况就会导致“第三人效果”的出现。 　　因此，我们有必要将“第三人效果”研究与“传媒素养教育”两者结合起来，这将会实现一种“双赢”的良好局面。 　　第三人效果的研究发现，当人们认为所接受的传播讯息对自己有利时，第三人效果认知强度会减弱；当人们认为接受某种传播讯息对自己有害时，第三人效果认知的强度就会增强。心理学研究显示，人有一种“自助”的倾向，喜欢把自己放在最好的位置，也就是往往对自己做出最好的评价，在面对具体的问题或矛盾时，一般总是认为自己是对的。而在接受别人的评价时，我们一般会倾向于认为虚假的赞美似乎也比没有赞美要好。但是，我们对于批评的态度正好相反，有时对于有根据的批评我们也会不愿意承认和接受。同样的，我们不大愿意承认自己会受到不良信息的负面影响，因为承认受其影响就显然是对自身的一种“批评”，因为它意味着承认自身缺乏辨别力和抵抗力。然而，我们却很容易认为他人受传媒信息的不良影响更大，这样的判断是对自身辨别力与抵抗力的一种“赞扬”。我们由此可以判断，第三人效果可能会成为传媒素养教育的障碍，因为人们倾向于低估传媒对自己的影响，认为自己不大会受到负面影响，即所谓“众人皆醉，唯我独醒”的思维，放松了对传媒内容的批判性解读。 　　我们可以通过具体的案例来进一步阐明两者之间的关系。Gunther采用随机抽样，电话采访了648位18岁以上的美国成年人，以探讨第三人效果与支持限制色情传媒间的关系。结果发现，大多数受访者认为色情传媒对?e人产生的不良影响较大，对自己产生的不良影响较小。③人们主张查禁色情传媒的主要理由是为了保护