2012年08月07日昆明建发·黑林铺项目市场传播思路全.ppt

;昆明建发 黑林铺项目 市场传播思路;感谢前期与昆明建发的沟通 许总的详细介绍与资料提供 进行多次现场考察了解之后 从开发与运营的角度来看 …… 营销目标精准 小步快跑， 步伐紧凑 以商业推进住宅的价值认同与提升;遇到操盘思路 如此清晰的客户实属罕见 这更让我们对项目兴奋不已 对共同追求实效的品牌充满期 从项目面临的挑战说起;购买的可能建立在 独特价值与主张清晰 之上的印象与体验 市场、竞争、消费者 品牌、核心价值、独特主张与记忆 我们，不仅要卖，更要快！;在眼下以满足刚需为主的市场环境 对于昆明现状以实力决定购买速度 大众客群来看 所谓置业远见 利益刺激与投资安全保障更为明显;正视昆明建发品牌现状 缺乏实力、产品价值、生活享受的市场证言 因此解决客源基础与后续的市场开发与口碑 不仅要快，还要长期 建发的昆明首战 品牌的市场地位 来自于 项目非比寻常的市场意义;2个观点 1个洞察;观点1 ：区隔问题 不是泛滥的综合体;我们不是昆明众多综合体其中一个 现有综合体以自身规模级别、配套完善、地段的优势 更不是声嘶力竭且激进的综城市裂变的大时代创造者 经典双城、七彩俊园、南亚之门、顺城等 我们是基础在成熟新区的需求改善;在现有逐渐成熟的全新高新区 儒雅、高知、包容、友善、务实的区域人文氛围 我们的出现，意味着 以更为适合的商业、居住、商务环境 提升这里的生活品质、改善这里的生活享受 激发这个区域的生活魅力;广告帮助项目形成独特的形象建立竞争区隔 难度在于，体现出更为合适的商业形态与魅力 并不等于忽略居住、商务功能 这不是空喊曼哈顿、银座、六本木 所谓国际化华丽概念就足够有用;◆ 体验式商业，,吃、喝、玩、乐一站式满足◆ 立体式商业, 地下大型百货卖场,无缝衔接地上缤纷商业◆ 地标式商业，临主干道商业街,联动大进深风情步行街,更有效聚合人流◆ 住宅远离主干道,退享宁静,高绿化、低密度公园式栖居◆ 甲级商务写字楼、五星级酒店占据主干道交叉口,形象昭示面极佳◆ 酒店式公寓、旗舰??业中心、超大中心园林三位一体◆ 5400余充足停车位,人车合理分流,更合理高效动线管理◆ 多点式、多主题园林景观,更多样休憩、交流空间◆ 社区专属国际幼儿园,完善启蒙教育配套 ;90万㎡的不同功能建筑服务于生活的宗旨 在于提供 吃、喝、玩、乐、居 的全新体验 热闹而不嘈杂 品质而不奢靡 包容而不随意 对于昆明大众，实惠且品质，更适合自己的中心 在高新区辐射周围的 90万㎡ 城市活力体验中心;观点2 ：影响问题 非同一般的新中心;昆明中心有很多 有高度、有未来、有奢华、有国际 昆明发展催生的现有中心实际上 带给昆明人眼下最实际的感受是 所谓中心，究竟是 中心服务于生活 还是生活受制于中心？;不同于 在核心地段而忍受配套资源贫乏而促使的嘈杂与高昂成本 不同于 在未来以体量规模、建筑高度出位而忽略生活习惯与风险 不同于 在缺失现代理念与硬件导致的人文风情弥漫但品质不台面;从开发功能的角度来看 也许它是具备辐射的次中心 从项目服务理念与区域活力的提升来看 对于昆明的消费能力与主力需求群体来看 它，不次 那么，它是什么样的中心？;在眼下昆明以品牌与产品为主体的传播时代 更为注重客群的需求与喜好 这才是真正的差异所在 昆明人 为什么不以更适合且更轻松的方式尽情享受中心？;在项目自身 的 产品特点与 昆明发展现状的市场环境中 我们发现了超越地段与规模 真正得已不同的项目意义与气质 重新定义 中心的 生活特质;从品牌层面来看 不同于本土的俊发、银海、经典 不同于外来的万科、华侨城、保利 这也匹配昆明建发 建于信 发于心 务实为客户创造更多价值的 品牌阶段发展价值;洞察1 ：利益承诺 未被满足的需求欲望;对于区域内现有的群体 洞察目标群体的需求与价值观 选择会居住在这里的客群购买实力相对有限 对于奢华的中心有向往 更需要具备性价比与品质的消费环境;因此，从广告方式的第一印象来看 过于奢华的概念并不利于他们更敏感的感受真实价值 当然过于潮流而缺乏品质的表现也难以解决他们眼下的需求 享受亲友聚会、商务会谈、家庭休闲 他们需要更舒适、实惠、体面些的环境而已;因此，对于高新区内与周边 眼下迅速形成关注且回应的第一波客群 那些因工作或生活频触这个区域的人来说 28 - 35 岁的首置、首改、商业需求更为凸显 购买行为强调个人需求时 关注家庭需求更为明显;在消费实力可以承受的前提下 如果能以更适合的品质 更轻松舒适的享受 满足下小虚荣 又实惠的取悦自己与家人 ”我也要生活在中心 享受自己的繁华与体面“ 实际上他们已经盼望了很久;以 刚需 为主体的 首刚：首次置业 攀刚：改