北京奥运会特许商品营销策略及实施计划比较.pdfVIP

陆巾t吨蕾销策略 4中酶商蟹， αINA BCSI炮SSlT队DE 北京奥运会特许商品营销策略及实施计划比较 j!j称大学体商学院拿鸿双 æ玉~ 摘.，本文通过对i曹禽走麟J:奥运精许商品行为远行分析.比银详细地探付了北京奥运会精许商品铺策略.由于..笨嘻~确， %008年北京臭远舍许商品销售额和特许板收入都远远越过了%004年事典奥运会. 关键词:北京奥运会特许商品 ，销l.咱也 实施比4!l. 中图分类号， F%1% 文献标识码， A 文.编号11005-58ω(ZOII)02(e)-022-0Z 北京奥运待i午商品是指北京奥组委授权将if企业设ìt. 生产、 销售带有奥运会标志.言样物和中国自组委商用标志的商品。辛辛许 企业以向北京奥组委交纳特许权费的方式获得生产或销售待许商 品的权利，通过生产或销售特许商品而获得收益.在北京奥运会取 得巨大成功的同时，北京奥运会经济收入205亿元.结余超过10亿 元.作为奥运纷济体系中的重要-坏，精灵小巧的奥运会将ilF商品 爆发出了巨大的能量.从北京奥运会可以看出，奥运特许营销工作 是一项复杂而艰巨的任务.特许营销工作执行得好.不仅可以为奥 组委筹集资金.而且可以在弘扬奥运品牌的同时提高本国企位的 竞争力，还能创造有效需求，促进消费.进而N动经济增长.因此，探 讨北京奥运会将诗商品营销策略以及对历届奥运会实施it:l创造t行 比较.对于我国今后举行的大型体育赛事有极大的借在作用. 1 消费者购买奥运特许商品行为分析 1.1 消费者购买意向和目的 在笔者302有放|问卷中，75%的披调资者表示他们比较了解或 非常了解奥运会特许商品，只有2%的被调查者表示没有听说过. 76%的核调查看表示愿、意购买奥运会特许商品.24%的被调查者 袭示不愿意购买.由此我们可以看出.国内消费者对奥运会特许商 品的认知度与接受度比较高，这是北京奥运会特许商品计划能够 顺利实施的重要保证. 1.2 消费者喜欢购买的特许商品类型 大多数的消费者喜欢购采纪念收藏品类，其次为体育休闲服 饰笑产品、时尚品和体育用品等。通过调查我们还发现，来自不同地 区的消费者偏爱的奥运会特许商品类型有所不同.如.北京市民经 常购兵的商品有一系列的徽章，外地周内游客比较喜欢的商品除了 徽章之外，还有钥匙扣，T恤等，外国游客喜欢的商品有帽子、服装 等.消费者平均花费在奥运特许商品的价格为150-200元之阁.占 58%.同时我们看到200元以 k的比重也比较大，占到了16%. 1.3 影响消费者购物的主要园. 目前.我国消费者购买奥运会特许商品时.先考虑的闵素;磋 商品Mî量(33%).其次为价格(28%)、品牌(19%).而对环保和售后服 务方面没有太高的要求，分别占:5%和3%，值得我们注意的是，尽管 我国消费者对生产的环保标准逐渐关注.但是环保并不是消费者 购物时首要考虑的因素. 作者简介·李鸿双(1966-). 长春人.沈阳体育学院本科毕业，现任 吉林大学体育学院.f)怜放区体育部主任， 111教授，主要从 事体育教学与管理研究. 22 A如.Io生 (1955少.长j..人.~北师范大学本科毕业.珑.11 吉林大学体育学院教师.教授.主要从事体育级学与管 理研究. 1.4 消费者的认知状况 在本次i，iJ瓷中，消费者普遍认为北京奥运会特许商品的核心特 征为有中国特色和民族特色(46%)以及体现奥运精神(32%)。在 关于奥运会特许商品设计风格的调查中.被调查者倾向于选择中 国传统风格和北京风格而奥林贝克传统风格徘在簸后.从 上述分析中可见f中阁将色和中国风格是北京奥运会将讲商品 的核心内涵，在商品开发中也正是紧紧围绕这-核心内涵展开的. 2 北京奥运会特许商品营销策略 2.1 A布独特的北京奥运会晶熄内涵 (1)符合奥林匹克品牌理念。北京奥运会将伴商品的品牌定位 符合奥林匹克品牌理念.想到丁宣扬奥林匹克精神、促进奥林匹克 运动发展‘宣传中国、宣传北京的作用. (2)强调中周元素.奥运会特许商品的开发是以奥林匹克品牌 内涵为核心，闲时加入了中国元素.将古老的中固传统文化和现代 奥林匹克精神有机地融合在一起.打造出具有中国特色的奥运品 牌.例如，北京奥运会吉祥物福娃就具有典型的中囡特色. (3)体现绿色奥运、科技奥运、人文奥运理念.例如，奥运吉样 物出现在闪存盒这样的高科技产品上.在奥林匹克历史上还是首 次(阁1)，另外.市场上的奥运会特许商品，如服装.帽子等采用高科 技坏保原材料和专利设计，部分服装以天然彩色锦为主料.~良好地 倡导了绿色健康生活. 回1 褪娃闪存金-迎迎 2.2 扩大产品组合 (1)产品组合的广度.企业参与奥运会特i午商品的开发注意了广 度，并从奥运会需求的方方面面去构思、去运作，从收藏、投资领域 扩大到消费