2012年世茂海峡大厦项目企划总结广告推广策略.pdf

2012年世茂海峡大厦企划总结 一、2012年厦门房地产市场简析 2012年全年概况： 上半年持续升温，下半年 逐步企稳 2012年的厦门楼市可谓是跌宕起伏， 第一季度购房者持币观望，开发商以价 换量；第二季度开始市场逐渐回暖，销 量一路高歌；第三季度迎来楼市盛宴， 成交创新高；第四季度市场渐入佳境， 楼市继续升温。市场销量狂潮一波接一 波，市场逐渐回暖，进入下半年可谓一 个“稳”字。 2011.11月-2012.3月：楼市持续骤冷，部分开发商以价换量 成功破冰 从2011年的11月开始，大部分楼盘就处于价滞量跌的胶着状态，厦门2011年11月成交1132套，12月 1088套，2012年1月837套，厦门楼市进入“寒冬”。 2012年1月的“冷开局”后，部分开发商开始领头降价，包括万科金域华府、世茂湖滨首府、源昌·君 悦山、禹州8盘等通过高折扣及高返还的方式主动降价，市场开始逐渐升温，2月、3月销量明显上涨， “以价换量”的策略试水成功。2012年2-3月，厦门全市共成交商品住宅4991套,月均成交约2500套，环比 2011年最后两月及2012年1月，上涨幅度近250%。 源昌·君悦山 2012年4-6月：市场回暖一路高歌，成交量触顶 随着楼市逐步回暖，厦门大量新货源入市：海投·天湖城、禹州·尊海、中海·寰宇天下、海沧·万科城、世茂湖滨首 府·成竹等相继开盘、4月成交3095套，随后“红五月”成交4660套刷新厦门历史记录，6月销量5342再次刷新纪录，6月成交 面积更是达到57万㎡，厦门楼市进入历史最高位。 在销量一路飘红的情况下，外地房企也在加快布局厦门，砸重金抢滩鹭岛。龙湖地产、融信地产、阳光城等房企高调夺 地入厦，随着众多实力房企的进驻，区域群雄逐鹿竞争加剧。 2012年7-10月（十八大前）： 价格回升，成交量仍保持高位 进入第三季度，市场热度依旧不减，虽 成交量环比回落，但同比仍创同期历史新高， 同时，岛内部分楼盘开始有涨价动作，岛外热 点区域杏林湾片区楼盘也跟风涨价，整体市场 劲力十足。 以建发中央湾区为代表，7月份厦门楼市 继续集中推盘，成交量4979套保持在历史最高 位，8月因闽南农历七月避免购房习俗历小幅 下降后，“金九银十”期间再次引来集中供货， 开盘或加推的楼盘就达30个左右，成交量也再 次回升至高位。9月成交量4186套，10月成交 量3719，环比上涨约150%。 2012年11月-12月：暖冬,楼市逐步企稳 伴随着“十八大”的顺利召开，国家经济形势更加明朗，厦门市场趋于稳定。同时11月份临近年底，是各大房企 冲刺指标关键时刻，因此部分楼盘推出各种相应优惠措施，以刺激购买量，达到资金的回笼。11月成交3265套，12月 截止20日成交2475套，厦门楼市趋于稳定。 二、本年度分物业类型 客户特点分析 分析2012年已成交客户情况，大部分客户为35~45岁的私营 企业主，置业目的以投资为主，投资兼自住为铺，主要购 买中小户型房源。 注：【天玺】共991套，2012年（截止12月20日）成交762套，其中100平 以下房源成交525套，占总成交量的68.6%。（100平以下房源共541套， 100平以下房源去化率97%） 类型1 置业目的：投资 主要意向房源：100㎡以下为主（共541套，销售525套，成交率97%） 客户获取项目信息主要途径：线上广告、项目推介活动、朋友推介 客户特点：以房地产作为投资目的购房人士，趋于主动寻找保值、增值性良好的项目，他们非常 看重项目的地段、综合配套、精装品质等价值点，置业目的性明确且强烈，会主动阅读楼盘广告、 听取朋友推介，参与项目推介会，对项目有初步意向后会深入了解项目并比较周边市场，自身主 动判断项目价值。 从成交产品类型上看，因中小户型总价相对低、占用资金相对少，便于后期转让，此类客户 主要购买房源集中在100㎡以下户型，这部分客群占成交客户的超过70%的比重。 类型2 置业目的：投资+自住 主要意向房源：100-200㎡（共276套，销售156套，去化率56.5%） 客户获取项目信息的主要途径：线上广告、朋友推介 客户特点：这类客户空闲资金相对充裕，有地产投资或改善居住品质的需求但并不急迫， 偶尔通过广告、朋友介绍了解优秀楼盘，对项目有初步购买意向后会采取多渠道比较、听 取朋友意见等方式判断购买价值，若项目保值增值性