天启中信东莞市凯旋城营销策略报告.ppt

中信凯旋城 2 期;前言;两重认识;三重目的;目录;{市场篇};“CCTV中国十大魅力城市”;向南和向东是目前东莞城市发展的主旋律;城市发展概况简述—东城;城市发展概况简述—南城;小结;房地产市场走势;房地产市场走势;房地产市场走势;房地产市场走势;小结;{产品篇};东莞房地产档次价格段分布 ;东莞的城市形态决定了东莞的豪宅竞争不同于一般的普通城市。 因此，从本案的竞争面来看，主要分为以下三个层面：;中央生活区 VS传统豪宅区（东城）;地段;中央生活区 VS中央生活区（区域内竞争）;未来区域潜在竞争：;---世纪城国际公馆Ⅱ期现推案情况;总套数：972套（其中洋房450套，别墅522套）； 1、已推202套，价格未出，交楼时间为05年5-6月； 2、9月30日起开始接受VIP客户登记； 3、11月7日在会所举行项目推荐会； 4、客户已认筹VIP卡约300余张。 ;万科?城市高尔夫花园;一期：208套（128平方-168平方米），均价4200元/平方米 1、2004年5月始以户外广告形式进行宣传，并开始万客会营销活动； 2、 8月28日，在御景湾酒店举行万科情景美墅推介会； 3、10月30日一期开放； 4、11月6日开盘；;典型楼盘产品力分析;典型楼盘产品力分析;凯旋城I期 VS II期产品力分析;小结;基于以上分析的营销思考;基于以上分析的营销思考;基于以上分析的营销思考;凯旋城 2 期核心竞争力提炼;凯旋城 2 期核心优势;凯旋城 2 期核心优势;{营销篇};营销思考;营销思考;目标客群整合;目标客群定位;目标客群定位;目标客群定位;目标客群定位;目标客群定位;目标客群定位;目标客群定位;目标客群定位;如何归纳、提炼我们的营销主张？;凯旋城 2 营销定位（定位口号）;营销定位诠释;定位沿展;公园生活提案—公园艺术;公园生活提案—公园气质;公园生活提案—公园人文;公园生活提案—公园温度;公园生活提案—公园散步;公园生活提案;广告形象定位;关于凯旋城 2 期命名;关于凯旋城 2 期命名;当东莞的豪宅在一片片叫卖声中粉末登场的时候， 豪宅已经失去了它应有的身份与品位。 我们认为，真正的豪宅不是叫出来的， 对于凯旋城 2 期，它应该是一种气质的流露， 它应该是一种建筑、智慧、艺术、文化完美的综合体， 它应该具有厚重的人文底蕴和审美情趣 [含而不露的锋芒] 才是它真实个性的反应。;广告表现原则;[ 凯旋城 2 期广告表现];;凯旋城2期系列稿一： B;凯旋城2期系列稿一： C;凯旋城2期系列稿一： D;凯旋城2期系列稿二：A;凯旋城2期系列稿二：B;凯旋城2期系列稿三： A;凯旋城2期系列稿三： B;凯旋城2期系列稿 三： C;凯旋城2期系列稿三： D;凯旋城2期系列稿三： E;凯旋城2期系列稿四： A;凯旋城2期系列稿四： B;凯旋城2期系列稿四： C ;营销策略;原则一：针对品牌 “母子联动，创造差异”;营销原则;体验式营销策略 主题化推广策略 运动爆破策略 定向蓄水策略 “双样板”展示策略;体验式营销策略 三大核心策略： 1 、所有的样板房、样板段全部以精品实景进行展示； 2 、概念包装围绕产品的核心诉求主张，如 2 期的“法式宫廷生活”概念 做足； 3 、利用客户会、销售中心、会所咖啡馆、中央艺术大道等区域，经 常举办体验性活动，让消费者能够亲临此地，从心灵深处进行体验； 寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。;主题化推广策略 优势解码： 1 、形成强大的品牌核力，进行形象的统一整合出击； 2 、不同产品呈现不同个性，不同个性针对不同客群； 将销售行为升华为长期的品牌建设和品牌积累行为 推广手段： 1 、“中信生活馆”—房展会--- 2 、“中信生活馆”—外展处--- ;附：中信生活馆运作模式;附：中信生活馆运作模式;运动爆破策略 策略原则： 1 、针对性区域，针对性宣传； 2 、针对性目标客群，针对性锁定； 变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源 推广手段： 1 、镇区巡展 2 、镇区定点宣传（五星级酒店、高档会所）;泛登记--〉定向蓄水策略 目前在东莞，绝大部分楼盘采用“无偿不定向”的蓄水方式，造 成客户水分太大，对客户真实性、意向性根本无法把握，到真 正开盘时容易陷入被动。 凯旋城二期是高档指标盘，不需要“虚假的繁荣”，在春节前采用“意向泛登记”策略，05年3月份“挤掉”水分，定向认购VIP卡， 取得真实可靠的客户信息，因此建议采用“泛登记-〉定向蓄水-〉开盘”。;营销策略;如何进行营销概念整合一体化包装？;概念样板房;概念样板房;概念样板房;;法式生活销售中心;创新服务体系;销售策略;1 、通过销售推案策略的实施，实现本案的利润最大化 2 、考虑到在二期销售的过程