珠江江门市珠江帝景湾推广策略.ppt

从豪宅到名宅 一座城市的居住名片;第一章;PART1：2007品牌回顾 品牌/业绩/总结/展望;品牌/业绩/总结/展望;品牌/业绩/总结/展望;品牌/业绩/总结/展望;■首期威尼斯庭院一共推出400套单位，公开发售当天共成交268套单位，成交总金额约2亿元，成交率67％，取得了不俗的战绩。 ■在开盘后，随着价格的提升与新政下的市场环境，市场进入观察期与消化期，但市场对项目的关注度仍然较高;户型面积;品牌/业绩/总结/展望;■凯旋庭中小户型单位成交理想，成交率达到96%，凯悦庭大户型单位 成交率67%； ■凯悦庭2-5层成交率42%，6-13层成交率71%，14-18层成交率为30%， 反应客户热衷于中间楼层，对高层单位的接受度不够； ■ 161方成交率最低，仅为44%，主要是E/H座单边位单位成交率未达预 期，仅为28%； ■ 138方单位是认筹登记最多的单位，但成交率仅为57%，客户普遍认为 户型布局不够合理，性价比不及131方单位； ■凯悦庭单边位单位成交率53%，非单边位单位成交率52%，通过价格杠 杆有效调整了认筹登记时严重偏向单边单位的局面； ■另，凯悦庭2楼和14楼未有单位售出；;■大部分（90%以上）看楼的消费者知道珠江地产及珠江帝景湾 ■对珠江帝景湾评价最高的是：发展商实力、地段、品质、服务 ■消费者认同项目提倡的“尊贵生活” ■对珠江帝景湾的整体宣传印象较深，开启江门豪宅时代冲击力较强;■品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础 ■一期整合传播手段运用成功 ■在结合主题下，公关活动（如会所开放、广州体验之旅等）取得了良好的成果，提高品牌知名度的同时直接促进了销售 ■具体广告表现能保持统一的设计调性，为项目形象树立起到了良好作用;;■首期在树立项目高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少 ■“豪宅与尊贵生活”未能进行深化演绎，消费者尚未真正体会到对此种生活所代表的内涵。 ■平面表现风格较硬，亲和力和生活感不够，未能完全展示珠江帝景湾的优势 ■对客户的挖掘不够充分;品牌/业绩/总结/展望;通过对首期工作的回顾与分析总结，结合2008年项目二期的开盘工作。2008年，我们主要面对问题主要有以下几个。;三、集团与项目品牌的提升：在第一期打下的良好基础上，通过解决首期推广存在的问题，结合市场形势，制定新策略，通过新一轮的推广传播，让集团与项目的品牌知名度、美誉度得到进一步提高。;PART2：宏观市场下的江门楼市分析 宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（3）;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;竞争对手的界定;高尔夫一号 所处板块：滨江新区 传播口号：挥洒峰景人生 核心优势：滨江新区优势、高尔夫景观、规划城市公园、产品素质 洋房价格：3500—6000元/平方米;骏景湾豪庭 所处板块：北新区 传播口号：生活在水一方 核心优势：社区规模、地段 目前价格：3500—4800元/平方米;五邑碧桂园 所处板块：北新区 传播口号：给你一个五星级的家 核心优势：品牌、地段 目前价格：4500—5200元/平方米;竞争之板块比较;主要竞争对手比较; 市场竞争小结： 在区位的对比下，老城中心成熟生活与居住荣誉感更胜对手 在同类产品的对比下，产品综合素质与品牌优势更胜对手 ;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群;宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群;项目首期近300位业主中，主要是由五邑大学老师、市直属机关单位领导、大长江集团高级管理人员、南方电网等企事业单位员工组成。 》》》项目的目标消费人群主要为江门社会各界的精英人群。;成交客户年龄分析;成交客户区域分析;目标消费群再介定 根据首期成交客户的分析，结合项目的定位与销售拓展的需要，我们目标消费人群主要有以下几类人。;第一类 身边客户;客户区域分解;1、人群构成：意见领袖 A、江门市区（江海、蓬江）政府公务员、大型企业中高级管理层、私营老板、华侨 B、新会、恩平等周边县区的公务员、私营老板、企业主管、华侨 2、年龄结构：30－50岁之间，以中年为主。 3、文化层次：较高文化学历，见多识广，阅历丰富 4、经济基