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韬奋报刊活动与社会信用 　　韬奋办刊物，自己没有资金，也决不接受任何方面的投资，从《生活》周刊起，他就一直是以刊物养刊物，以刊物助书店发展，以书店支援刊物，他所创办的刊物受到了大众的喜爱与支持，事业取得了成功。在韬奋众多的报刊经营管理经验中，最核心的一条就是新闻出版事业一定要建立“社会信用”，即处理好新闻出版事业与读者，也就是与社会的关系。⑴他在《征求一位同志》、《新闻记者活动的正确动机》、《社会的信用》、《〈生活〉五周纪念特刊预告》等诸多文章中都曾反复强调过这一观点，认为它是新闻出版事业成功和发展的命脉。 　　 　　一 　　 　　促进人民大众的进步和民族解放事业，是韬奋毕生从事新闻出版事业的指导思想。因此，韬奋曾多次申明，他办报刊虽然也要设法赚一点钱以维持和发展事业，但决不以赢利为最终目的。为了对社会作贡献，在经营过程中就要力争创造经济效益，否则“皮之不存，毛将焉附”，没有强有力的经济作基础，事业又何从支持，发展就更谈不到了，这是一个如何处理好报刊的事业性与商业性的问题。“我们这一群的工作者所共同努力的是进步的文化事业，所谓进步的文化事业是要能够适应进步时代的需要，是要推动国家民族走上进步的大道”，这是事业性的含义。但是“在经济方面，因为我们要靠自己的收入，维持自己的生存，所以仍然要严格遵守量入为出的原则。这里便涉及到所谓商业性。我们的业务费，我们的资金，既然要靠自己的收入，所以我们不得不打算盘，不得不赚钱”，这是商业性的含义。在韬奋看来，这两者都要兼顾，要相辅相成，而不应相互对立。出版事业，有些部分是有钱可赚的，有些蚀本的部分是需要以赚钱贴补的，此外还需要多些余利作进一步发展的资金。“我们为着要发展事业，在不违背我们事业性的范围内（我们当然不专为赚钱而做含有毒菌落后的事业），必须尽力赚钱，因为我们所赚的钱都是直接或间接用到事业上面去”。⑵赚钱固然对报刊的生存与发展至关重要，但是如果它一味地唯利是图，内容上、形式上都不加注意，使大众对其“报格”产生鄙弃，丧失了信用，那无疑就是奉行了“自杀政策”，最终经济利益也会随之衰落，事业性与商业性两败俱伤，正是基于这一点，韬奋先生建立起了他的报刊社会信用。 　　韬奋先生办报刊，是将其“全副精神”和工作融为一体，从搜集材料，选择文稿，撰述评论，解答问题到校对印刷、出版发行等各个环节，他都怀有极深刻浓厚的兴趣。韬奋始终坚持要把刊物办成读者的有益的精神食粮，而反对以不关痛痒的文章敷衍篇幅，更反对以诲淫诲盗的材料，迎合一般卑下的心理，做读者的损友。在内容上，韬奋注重短小精悍的评论和“有趣味、有价值”的材料。每期的小言论虽仅仅数百字，却是他每周“最费心血”的一篇，每次必尽他心力就一般读者所认为最该说几句话的事情发表他的意见。在言论方面尽管仁者见仁，智者见智，但韬奋认为动机要绝对纯洁，要绝对不肯夹杂私的爱憎、私的利害在里面，要绝对能秉着自己的良知说话，不受任何人或团体的指使威吓、利诱，或迁就私人的情面而作违心的言论。韬奋的《小言论》确实做到了“报格”、“人格”一致，从不“随波逐流”、“人云亦云”，正是在这一点上，受到广大读者的信任和注意，被誉为“公正精透”；加强刊物的趣味性，是为了吸引读者阅读的兴趣，但是“趣味”与“价值”是严格统一的。既要给读者以生活上的快乐，要引人入胜、雅俗共赏，又要利于读者进步，促进社会改进。在形式上，韬奋先生对于编制方式的新颖和相片插图的动目也很注意，极力“独出新裁”，不落俗套。 　　对于选择文稿，韬奋极为严格，他的原则是“凭质不凭名”，“不管是老前辈的或是幼后辈的，不管名人来的或是‘无名英雄＇来的”，只要是好的就采用，不好就一律不用。韬奋从来不迷信“名人”、“权威”，丝毫不抱情面观点。而在文字上，韬奋也总是认真对待，一丝不苟地修改，不愿有一字或一句为他所不懂的或为他所觉得不称心的，就随便付排。每期校样，韬奋都要看三次。有的时候，简直不是校，竟是“重新修正了一下”。 　　韬奋对于广告的选择和刊登也有着严格的限制。“报纸上面登载广告，不应该专为了报社的营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益”。⑶报纸上刊登的广告，要和言论新闻一样，同样是要向读者负责的，所以凡是骗人害人的广告，虽出重金，韬奋也一概拒绝。“略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”⑷而且，韬奋还认为应把广告与美化版面结合起来，什么广告放在什么地位，都要从活泼版面考虑，不能胡乱登出了事。 　　广告是一张自负盈亏的报纸的强有力的经济保证，而广告效力的强弱却有赖于报刊销路的大小。因此，韬奋主张在“销数上着眼”。与今天诸多媒体虚报发行量，广告商要到印刷厂刺探情报的现状相对照，韬奋却“为保证广告效力计，按时请会计师检查销数，正式公布”⑸。这也