亲爱的广告培训之创意这个坏东西（新版）.pdfVIP

我 要 拆 穿 你 — 创 意 这 个 坏 东 西 ！ 让你少走10年弯路的广告创意秘籍。 话说神州大地，有一个坏东西，人人都爱死了它。 我们谈论它，嫉妒它，搜集它，实践它…… 但每每在别人的凝视下，我们话到嘴边，却再三拿捏，纠结万分，最后还是咽下去。 因为脑袋里有一个迷人的声音喝道： 禽兽，放开我！滚远点——你这个不道德的、危险的坏东西！ 这个坏东西的名字叫…… 答案有两个： 性。创意 今天呢， 我们要对后者深入地， 研究研究 （但仅限广告领域）。 该死的问题 A ：创意是什么？ ◆创意是更聪明的解决方案。 ◆创意真不是为了娱乐自己。求求你们这些不动脑子人云亦云的猪头！ ◆人是感性的动物。感性的动物。感性。动物。 ◆世界已经很糟糕。创意可以让她稍稍美好一些——至少看上去是。 谁来告诉我 大创意是什么？ 多年来，我曾经一直以为，大创意是块头更大的创意。 更拉风的创意。卖得更贵的创意。核武器。 “ 肯定能拿金铅笔、或者金狮子的创意。更能摧毁人心的创意。 老外偶尔弄一个、咱们永远整不出来的创意。 改变世界的创意…… ” 大创意，可不是更高等级的创意！ 附送：创意的10个等级——李奥贝纳 “从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（Global Product Committee，全球创意作品评审委员会）评估系 统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品进行评选。GPC的评分标准分为 十个等级，分别是： 1 — 破坏性；2 — 没有创意；3 — 视而不见；4 — 我不明白这个品牌代表什么； 5 — 我了解该品牌的目的； 6 — 一个聪明的想法；7＋ — 一个人文主义的Acts； 8 — 改变人们思考和感受的方式；9 — 改变人们生活的方式； 10 — 改变整个世界。 10 — 改变整个世界。 10 — 改变整个世界。 10 — 改变整个世界。 10 10 —— 改改变变整整个个世世界界。。 1100 —— 改改变变整整个个世世界界。。 GPC评选出来的7＋及以上的优秀创意作品， 无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神 ……” 我错了！大约在我投身广告的洪流的10年后，我才悍然觉悟—— 一个大创意， 一个大创意， 一一个个大大创创意意，， 必须可以生产一亿个 好创意！ 必须可以生产一亿个 好创意！ 必必须须可可以以生生产产一一亿亿个个（随心所欲不逾矩的）好好创创意意！！ 大创意，就是把（未来所有）创意放在一起的交集部分！太抽象了…… 大创意是公理；（未来所有）创意都是定理和推论！显摆物理有意思么……？ 大创意，就是一句话总结（未来所有）创意！10个字以内！敢不敢？ 大创意，勾勒出未来所有创意——“内容与形式”的精准框架！ 该死的问题 B ：大创意从何而来？ 话说07年底（没记错的话）， 张迪宇先生送了我一本挑战人类耐性的书。 菲尔给出了令人震惊的答案！ 完成了我个人发酵已久，苦闷已久的创意拼图！ 答案是: 洞见 insight。 一个伟大洞见产生一千个大创意， 一个大创意产生一千个好创意！ 洞察，是个时髦词。更多被理解为动词，可以敷衍了事： “唔，这个这个，我看还是要洞察一下嘛……” 洞