天福南宁紫江国际项目的营销战略与策略执行方案.ppt

1 第一部分 项目定位 项目位于城市发展方向的主轴线上 地块指标 目标客户群调研分析 项目的约束条件 南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代 而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位 我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者 那么我们的核心竞争力是什么呢？ 新时代的标杆 项目总体的发展战略 我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位 区域价值的重新定位 我们的“泛客户”来源： 我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的——彰显身份的群体。 南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区”阐释：广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合；  利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应；  首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异， 从而增强其市场竞争力 档次定位前提：“重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！”档次定位要点：通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同紫江的高档住宅品质；档次定位：南宁市首个“高品质”、“高档次”、“中高价格”的高尚生态、文化、健康家园。 紫江国际——印证一种身份的时代阐释： 1、 此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位； 2、身份——容易使目标人群产生联想，产生归属感； 3、时代——可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念；  4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；辅助广告语：俯视紫江，一种贵族的视野 本项目的品牌定位 1、风格定位园林风格定位——简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；建筑风格定位——充满贵族气息的“欧陆建筑风格”；组团风格定位——立体景观、立体交通。2、形象定位南宁第一社区——首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；建筑层次变化——底层架空、泛会所概念；合生环境定位——利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念；综合品味定位——双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。 我们的项目该怎样突破呢？ 合生建筑 合生建筑 合生建筑 合生建筑 3、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间 异域特色的景观空间 模式一：全面超越型 核心驱动力：产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。 适用条件： 区域内普遍为多层住宅，社区形象均较低； 现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户； 区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目； 社区内全部为高层，不存在内部竞争 模式二：优质资源型 核心驱动力：无法替代的自然资源差异性 适用条件： 高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源； 小高层、多层只能享有社区内园林环境； 高层品质较高，客户定位为中高层； 案例佐证：南宁新加坡花园城 模式三：社区形象品牌溢价型 核心驱动力： 以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。 适用条件： 展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，且需要与区域内其他社区拉开距离； 同一社区内高层享有最开阔的景观资源； 户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜在的消费群体， 避免了在销售上产生冲突 形象展示区必须先于高层销售前建成。 模式四：完全的价值增值 核心驱动力：户型的价值创新，拉动中下端客户； 适用条件： 通过户型结构的创新，赠送不低于一个功能房的面积； 外观形象不低于区域内中高端的多层社区； 拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观 案例佐证：深圳创世纪滨海 模式五：定义区域内中低端市场新价值 核心驱动力：脱离主流竞争框架，满足中低端市场新需求； 适用条件： 小户型、低总价、超功能建筑面积； 区域内生活配套成熟，社区规模形成； 距城市中心区较近，且交通便捷。 成功模式借鉴： 营销背景 营销报告的成果框架 营销报告的技术思路：一切行动从问题入手 S1：市场特征表现为第一次高速增长，刚出现拐点或减缓趋势 S1：市场特征表明南宁房地产处于发展期中段，未来三年不会有明显的减缓趋势 历年来 ，两大投资持续走高，今年趋缓，有望与去年持平，投资信心不比从前 去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，政府调控措施出台 2004全市商