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真正的媒体博弈 　　近年来，从上到下，有一个不太好的习惯。就是总拿统计数字“说事”，似乎数量多就意味着繁荣。这当然是一个理解的误区，比如现在大家都明白了人口并非越多越好。再有就是中国现在的媒体，数量不可谓不多――但是多就好吗?无论人口多还是媒体的数量或种类多，并不能等同于一个国家势力的强大和文化的繁荣。为什么呢?如果个人没有属于自己的精神内涵或个性，人口再多也没有用!甚至还是妨碍国家发展的负担。同样的道理，国内的媒体的数量或种类再多，如果内容大同小异，没有自己的精神个性，也同样是再多也没有用的。有了差异，才会丰富多彩。但是这个差异不可以是表面上的。这个道理太多的人不明白(因为社会现实不是这样)：一个人或者一个媒体自身，就是一个本应无比丰富的“世界”，彼此是完全平等的关系。我打不过张三，是因为他的力气或势力比我大，并非由于他的智慧比我多。但是，真正推动社会进步的，应该是“道理”或者“智慧”，而不应该是强力，否则，我们的社会就很悲哀，就没有前途。假如现在有人告诉我，数字就是硬道理，我是不以为然的。 　　 　　一 　　 　　有差异就有竞争，也就是博弈。这本《传媒博弈论》(孙光海陈立升著，北京三联书店，2008)是一本好书，与传媒类的其他类似著作比较，读起来显得亲切，因为它分析的例子，就是我们几乎每天都要与之打交道的那些身边的各种报纸、网站。两个作者，理论与实践兼备，都有多年报刊工作的经验，写出来的东西，比较有说服力。 　　比如，在理论上，该书把媒体之间的激烈竞争比作博弈的游戏，并且重点分析了博弈游戏最著名的案例“囚徒困境”，也就是一种猜心之术，有点像中国古代著名的“田忌猜马”的故事。博弈，无论体现在媒体还是赛马等等，其结果都是想赢，战胜对方。博弈论，就是教给我们方法的，就好象我们不仅要学会下棋的规则，还要学会下棋的绝招。光知道下棋的游戏规则，肯定是不行的，否则，岂非人人都是象棋大师了?大师高人之处，在于极其灵活地利用了规则，于是，战胜了那个死守规则的僵化的对手。 　　博弈，应该分高底层次。我的意思，不是说下棋中那战胜了对手的，就属于高层次，而是说，博弈中有术与道的区别。“术”就是怎样执行规则，但是，“道”或者“道理”是创造规则，无中生有。显然，“道”属于高层次。但是，事物总是有发展阶段的，我认为，中国目前的各种媒体之间的竞争，主要体现在“术”的方面，也就是低层次的竞争，目的就是简单地把媒体产业化，骨子里只是为了追求利润的最大化。这当然就要有招数，适应读者就是适应市场，读者和市场永远是对的。媒体的目的，好象就是琢磨怎么才能吸引读者的眼球。读者的时间宝贵得很，所以媒体就得在大小标题上下功夫，就像谈恋爱一样，一见钟情最好。可是怎么才能“对上眼”呢?这里面可是大有学问，但是这里的学问，就性质而论，都属于“术”。游戏中的战术，就是充分利用规则，不择手段去战胜对手，赢就是一切，用在媒体上，就是赚钱才是硬道理。这里需要另外一种勇气，但不是我说的“道”。有什么区别呢?“术”的目的比较简单，所使用的手段，则比较复杂，就像赛马和下棋的道理一样；但是“道”却是超脱的，它把“讲道理”搞得很复杂，不去向读者“献媚”，因此，是一个太高的追求，有点难为我们的媒体。 　　但我的意思，绝对不是说“术”不重要，相反，它太重要了。《传媒博弈论》这本书的精彩之处，就在于用大量地篇幅非常实际地分析了国内对人们有影响的报刊和网站的取胜之“道”。尽管这些“道”大都不过属于“术”，但是，有竞争总比独家垄断好。印象深刻的，是书中对《北京晚报》坚持当天下午出版的分析：本来同一天出版的报纸。下午出版似乎对扩大零售很不利，但是，《北京晚报》坚持超快速度，报道当天上午得到的新闻。呵呵，“晚报”不晚，从而稳固了自己的市场份额。报道的时间或者速度，确实就是金钱。类似这样的分析，占据了书中大半篇幅。书中分析的决不止媒体之间竞争的“三十六计”，其中得失的经验与教训，对相关从业者，会有很多有益的启示。 　　 　　二 　　 　　作为一本主要给新闻记者编辑们看的《传媒博弈论》，它很好地完成了自己的任务，里面的分析很实用，是国内媒体的生动事例，值得一读。书的“结束语”部分，作者提出了一个很沉重的话题：“中国媒体并没有走出国门，在国际舆论阵地严重缺位。”这使我想起来每年中国作家们都要集体“痛经”一次的诺贝尔文学奖，尽管这些作家们心情不好受，说什么的都有，但是一个不争的事实就是。中国作家的作品在世界范围内影响有限――其实，中国当代的学术何尝不是这样呢?归来归去，还是自己给自己评奖，自己说自己好，或者是“窝里斗”等等。这是不行的。靠强力推行某种主张，这在国内是可以的，但是，在国际上是不行的。特别是在文化问题上，归根结底，不能靠权力或者金钱说话，而是靠道理说话。这才是我们的传媒、文