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硬干不如软来 　　近期翻阅旧刊,一则“猫吃辣椒”的故事引起了我的关注。 　　一天,老和尚考俩徒弟,怎么样才能让猫乖乖地去吃辣椒?俩徒弟心想,猫是不吃辣椒的,也绝不可能乖乖地去吃辣椒啊!大徒弟说,最好的办法就是灌!捏着鼻子往嘴里灌,它就吃了。老和尚摇头。二徒弟说,饿它三天,然后把辣椒拌到鱼肉饭里。老和尚还是摇头。 　　“那么师父您有什么高见呢?”二徒弟问。 　　“很简单嘛,你把辣椒水涂到猫屁股上面。猫屁股辣,不得不舔。舔的时候自鸣得意,又心甘情愿。那不是吃了辣椒,还要感谢你的恩典了吗?” 　　让猫吃辣椒,大徒弟打的是“霸王硬上弓”牌;二徒弟打的是“糖衣炮弹”牌;师父打的是“捉鬼放鬼”牌。事实证明,师父毕竟是师父,当然技高一筹。 　　这正如网络评论工作,要达到“在谬误和谎言肆虐的地方,重新认识事物的本来面目”之目的,就必须用说服而非打服、压服的巧妙办法来解决这种让“猫”吃“辣椒”的难题,既要让“猫”不得不做他不愿意做的事情,又要让它“兴奋不已”,这就需要不断地提升网评工作的“智慧”和“策略” 　　现在很多的网络评论工作,要不生硬,要不强硬;要不虚情,要不假意。整体而言,数量不少,精品不多,属“广种薄收”型,也就是“大徒弟”与“二徒弟”的水平。 　　“广种薄收”式的“灌水”是一种拙劣的做法。大量口号式的、没有多大点击率与影响力的贴文,根本没有达到应有的引导效果,相反,网民被这些无关、无用的信息所淹没甚至被搞得疲惫不堪的时候,很有可能把那些与它有关的东西也一并扔掉了。 　　网评虽复杂,但其实也很简单,那就是要巧妙地选择传播方式,力求以一种令人愉快的交流方式和诚挚态度去吸引公众舆论的兴趣,从而将网民的情绪与观点,拉到法律法规、社会道德和秩序的正常轨道上来。 　　网民不是下级,也不是敌人,更多的是一个可以争取的盟友。在与网民在线交流需要的是平等的商讨而非居高临下的训斥,需要的是以理服人,以情感人,而非以势压人、要权逼人。所以,其交流的方式既不应该是高傲的恩赐,也不该是虚伪的热情,而应该是客观的理性与适度的热情,真正把网评文章写得使人愉快、令人同情、讨人喜欢。一句话,好的网评文章要“吸引人”。 　　网评文章“吸引人”的标准是什么?标准可以简单地归纳为“AIDA”:引起注意(A)、激起兴趣(I)、挑起欲望(D)和促使对方采取行动(A)。如何才能“吸引人”?就是,必须做到“5C”:礼貌、清楚、完整、正确、简洁。 　　除涉及国家安全与大是大非,必须针锋相对的政论性网评文章外,网评文章的语气必须始终是“合作的、而不能是轻视的”。切不可使用伤害网民的讥讽语气,切不可存有打击网民的丝毫欲望,切不可用所谓诙谐去刺痛网民的神经。只有建立在人与人之间事先好感之上的网评文章。才不会令网民望而生畏、避而远之,才能在亲切、友好的氛围中充满诱惑力,提高影响力。 　　与此同时,网评文章必须做到事实清楚、逻辑清楚、数据清楚,不能云遮雾障,欲说还休。完整的叙述、完整的视角、正确的立场、正确的观点与简洁的文风,也是构成一篇高质量网评文章的要素。 　　“AIDA”与“5C”,它们之间的辩证关系不是空洞的词藻,而是一种高超的技巧。 　　唯其如此,才能使网评文章达到能成功地使网民感到高兴和陶醉,诱使他们不仅相信信息的可靠性,而且变成了热情的宣传者,虔诚地相信他们所得到的信息是真理的效果;才能达到明明进行了宣传,对网民产生了心理作用,自己竟察觉不出的“完美迂回”,实现网民与政府之间的关系从“负心违愿”、“一厢情愿”到“自觉自愿”的蝶变。 3