网络媒体锁定整合营销.docVIP

网络媒体锁定整合营销 　　网易抛出了一系列2005网络营销服务计划，包括全新优化频道销售划分。跨媒体视角进行更具整合行销能力的营销服务、推出新的热点营销计划、发掘网易宝贵的免费邮箱资源用于网络营销等等。这不仅使我们清晰地看到了中国互联网行业的发展现状，而且向外界传达了有效的网络营销手段，并推广了一种全新的网络营销理念。 　　 　　瞄准高价值群体网民 　　 　　网络媒体影响力的增强，我们没有理由不将目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。中国市场与媒体研究(CMMS)将“高价值群体”定义为：年龄24-34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8％，高出网民平均水平近五成。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者。 　　市场调查机构新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体。这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，这可以用公式简单地表达为：高价值群体+网络媒体二巨大的消费能力和潜力。 　　由此可以发现，无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。 　　 　　改变网络广告形式 　　 　　据艾瑞市场咨询发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：2004年中国不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率超过70％，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。 　　目前，中国网络广告市场占中国整体广告市场已经达到1.5％，但仍然远低于国际平均的5％左右的水平。加上中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。 　　2004年共有网络广告主3225家2003年增加网络广告主1435家，较2002年增加2514家，2004年第一季度有网络广告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。 　　2004年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。 　　随着大幅面、富媒体广告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。)形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底的扭转。 　　 　　整合营销引领行业潮流 　　 　　如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个话题。而传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。 　　据CMMS调查显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，轻度电视接触者是重度网络接触者，即不经常看电视的人群却经常上网。而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。 　　这一发现，引起了许多传统广告主的重视，同样也引起了网络媒体的重视。网易市场销售高级副总裁胡智琴表示，“2005年，网易将不断加强对于整合营销传播的索和实践，进一步完善网络营销服务体系，全面升级网易网络营销服务，开辟一条实现营销效果最大化的成功之路。” 　　早在2004年年底，网易网络营销中心就上线，揭开了网易网络营销服务崭新的一页。网易在今年又建立了全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市场监测机构、尼尔森／Net Ratings和艾瑞市场咨询，专业网络广告管理与投放技术提供商Double C，ick，国际著名的富媒体广告技术提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼尔森／NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而Double Click为网易在国内独家提供先进的网络广告投放与