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基于关系营销的零售业营业员服务问题探讨 　　 摘要: 探讨了零售业营业员服务方面存在问题,从关系营销角度提出零售企业应重塑营业员服务水平,并提出了具体建议。 　　 Abstract: This paper discussed existed questions about service of the shop employees in retail trade, proposed to remould service level of the shop employees in retail trade from the relational marketing angle, and offered the concrete proposals. 　　 关键词: 关系营销;零售业营业员;服务 　　 Key words: relation marketing;shop employees in retail trade,;service 　　 中图分类号:F724?2 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0130-02 　　 　　0引言 　　 　　随着生活水平的提高,人们对产品和自身需要的关注越来越强烈,消费也越来越多样化、个性化,于是人们不仅选择自己喜欢的商品,同时也选择自己中意的零售商家。作为商业零售商,对顾客的研究和争夺也一直没有停止过。如何获得一个长期甚至忠诚的顾客,笔者从关系营销的角度进行研究。营业员又是企业与顾客交流的窗口,如何从关系营销角度打造优秀的营业员,也就成为一个重要的研究课题。 　　 　　1关系营销概述 　　 　　关于关系营销含义,说法是多种多样的,著名学者Gronroos是这样定义的:“关系营销就是找出和建立、维持和增进与客户和其他利益相关者的关系,便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺而完成的”[1]。也就是说,企业与一些主要的合作伙伴,如供应商、客户、经销商和员工等,构筑、发展和维护长期的、良性的交换关系,从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利[2]。而此中所说的员工,却不得不提,因为,员工既服务公司内部,又服务于公司赖以生存的顾客,所以此环节的关注是必不可少的。 　　 　　2零售商业营业员服务方面存在的问题 　　 　　众所周知,我国的零售商业与西方发达国家是存在很大差距的,我们赞叹美国沃尔玛公司连续若干年在福布斯排行榜中高居榜首,超越了制造商公司、超越了石油公司等,而我国的发展比较好的零售公司如电器零售商国美电器、上海一百、王府井、联华超市公司等,在中国五百强中排名也是非常落后的,而且排名不稳定、内部存在这样和那样的问题。这些都告诉了我们,中国的零售业该奋起直追了。当然差距是多方面的,在此有不可忽视的一环,即人员服务。 　　(1)服务意识欠缺,对顾客满意的重要性认识不足。 　　虽然大多数卖场均在醒目的位置标注“顾客咨询服务”、“顾客至上”等标志,但真正良好的服务又有几家呢?企业的经营者是能够体会顾客是衣食父母此类话的,但是员工却意识不到的。记得有一次我和一个美容店的营业员谈其应该注意服务和微笑时,此服务员竟充满怀疑的眼神反问:“是要微笑吗,女孩子不是要笑不露齿?”我为之汗颜,回到:“那是培养大家闺秀!”可想而知,公司一次次的培训,金钱的损失,结果又会如何? 　　仔细探讨这可能与员工流动率比较高、培训不力等因素有关。中国传统的重农工意识,以及零售也发展比较落后、不稳定,致使很多的人不愿把零售业作为最终的就业场所,很可能会重新择业、甚至频繁的跳槽,所以大多数零售业从业人员对企业没有归属感,何谈与公司一致的高度统一的顾客忠诚。这不像在西方国家,零售业、酒店业等发展比较好、人们乐于于此奉献一生。例如美国的沃尔玛公司不仅为员工上各种保险、而且还有年底分红,所以很多的员工一生都服务于此公司,有的甚至成为“几朝元老”。所以两者相比,差距是显而易见的。 　　(2)营业员自身素质差,特质与企业文化不匹配。 　　进入一些大中型卖场,经常看到一些服务人员素质比较低,不注重礼仪、仪表、以及自身修养。例如有些营业员衣冠不整,头饰歪歪扭扭;睡眼惺忪,还不停打喷嚏;两个或三个营业员凑到一起交头接耳,甚至大笑、打闹;与顾客交流缺乏自信、朝气;文化素质差,有些甚至操一口地方话,听的顾客一头雾水;等等,不一而足。而在一些小的店面,例如便利店、小超市等,往往开成了夫妻老婆店,店主织毛衣、打麻将等,更加没有什么服务可言。与公司大力宣传的企业文化相去甚远,给企业造成负面影响。 　　(3)营业员与顾客沟通缺乏真诚感和热情度。 　　营业员是企业和顾客联系的