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基于农村居民消费升级的企业营销策略创新 　　摘要:由于收入增加、消费观念转变等因素,农村居民消费升级是企业必须正视的事实。一方面我国农村市场具有巨大的市场潜力,另一方面对企业对农场消费者的关注度还有待加强。企业的营销策略还不能很好满足农村居民消费者的需要。基于以上的事实,文章分析了在农村消费升级背景下,农村居民消费购买的新特征。基于这些新特征,在营销战略和营销策略层次提出具体的对策建议以帮助企业更好地制定营销组合。 　　Abstract: As the rural resident improve their income and change their consumption,the enterprise should face the fact that rural resident consumption upgrading. On the one hand the rural market have giant marketing potential, on the other hand enterprise did not focus on the rural market and cannot satisfy the rural residents need commendably. The context analyzed new characteristics of rural residents purchasing based on consumption upgrading. Based on the new characteristics we propose suggestions from tactics and strategy to help enterprise to formulate effective marketing mix. 　　关键词:消费升级;农村消费;营销策略 　　Key words: consumption upgrade;rural consumption;marketing mix 　　中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)31-0055-02 　　 　　1农村居民消费趋势的变化 　　1.1 消费结构由重数量向重质量转变以农村消费者在最基本衣、食、住三方面消费结构为例加以说明。食品消费从数量扩张到质量改善,主食消费减少,副食消费快速增加,并呈多样化、营养化、健康化趋势。衣着消费从看中防寒保暖、经久耐穿转变到看中款式设计,部分青年农民追求时尚、品牌。农民居住质量进一步提高,由土石结构向砖木、钢筋混凝土结构转变,建设质量有很大提高,部分地区农村楼房逐步向高楼层、大面积转变。 　　1.2 消费支出由温饱型向富裕型转变恩格尔系数作为一项重要的经济指标,经常被用来衡量一个地区居民的生活质量高低,其计算方法是用食品支出总额占家庭消费支出总额的比重表示。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%至59%为温饱,40%至50%为小康,30%至40%为富裕,低于30%为最富裕。从1990年到2006年,我国农村人均居民的恩格尔系数逐年下降,已达到小康水平,并向富裕水平靠近。农村消费者也开始逐渐在交通通讯、医疗保健等领域加大消费支出,消费重心也由追求商品数量转向追求商品质量和服务。 　　1.3 生活消费层次由生存型向发展型转变1990年农村居民人均在食品、衣着和居住三项的基本支出之合占总支出的比重是83.9%,2006年这一比例下降到65.5%,下降幅度达到18.4%。而在交通通讯、文教娱乐和医疗保健三项的支出比重之合,由1990年的10.1%上升到2006年27.8%,增幅为17.7%。从支出绝对量来看,1990年在交通通讯、文教娱乐和医疗保健分别人均支出分别为8.4、31.4和19元,到2005年这三项支出上升到245、295.5和168元(表1)。农村居民消费正在从单纯满足基本需求的物质消费,向追求物质消费和精神消费并重的更高层次转变。消费者在选购商品时,更加注重品质和质量,注重商品的文化内涵,注重所购商品所带来的精神享受。相关个人发展需求的消费日益增加,比如提高个人素质的教育培训,越来越多来自农村地区的学生进入高校进行学习深造;丰富精神文化生活的电影、电视、图书、音乐、戏剧等文化消费需求也迅速增加。 　　2农村居民消费特征分析 　　2.1 购买偏好的差异性农村消费者的购买偏好与城市居民有大差异,不同地区农村消费者购买偏好也有很大差异。以具体的省市为例,2005年上海市农村居民人均生活消费支出为7277.9元,贵州省则为1552.4元,两者之间差距拉大到5725.5元,是1995年的两倍多。②这些