大盘开发的特点重点培训.ppt

小结： 首期规模大、启动示范组团规模大 产品丰富 别墅别墅均价9000元/m2左右。（包括花园）做低端市场，价格从98万-378万，以122万-250多万为主力 洋房均价3500m2左右。主要市场仍然以26-36万和50-65万为主 复式抓住人们想买别墅，而别墅价格比较高的心理，价格趋于于70-100万之间， 原因 克隆严重，从开发模式到产品设计已经没有新鲜感。启动不了新客户 新出来的竞争对手改变了游戏规则 别墅单价是洋房的3倍左右，确实存在暴利，而产品落伍。在凤凰城，别墅与洋房价格比例降低到2倍左右。 它输在哪里？广州雅居乐 首期占地面积：500亩 首期开发：32万 住宅：20万 公建配套：5万平方米 会所：2.2万平方米 开盘准备： 产品 20万平方米精装修现楼在建 配套 5万平方米商业街基本竣工 1万平方米人工湖开挖，湖岸基本整治 环境 沿路美化 标志性建筑 小区主要干道沿路基本绿化 交通 免费看楼巴士，开通市区7个接送点 开通市区到楼盘的公交线路 推广 2002年5月-7月，以擅长广州本地推广和香港推广的两家地产销售代理公司联合代理销售，以近1500万媒体广告投放轰炸市场。 雅居乐首期产品 雅居乐首期产品 小结 首期规模大 客户区间清晰。近8成目标市场集中在92m2-122m2之间，价位在34-46万之间。 启动投资大。 这种定位正好是一期星河湾和南国奥林匹克花园的客户。由于精度不够星河湾高，开盘仓促，效果不明显，导致广州雅居乐开盘反应冷淡，但同一模式的南湖雅居乐却可以胜出。因为在那个地域，竞争标准还没有升级。 为什么大投资没有大效果？ 游戏规则已经改变，武器还没有更新。消费者已经被星河湾、南国奥林匹克花园和凤凰城创造的市场游戏规则所引导，改变了单价3000-5000元/m2郊区住宅的性价比判断标准。广州雅居乐目标市场与南国奥林匹克花园、祈福新村十分相似，单价都在3900-4200/ m2之间，但是从开盘标准，价格，都不具备优势。 开盘准备仓促上阵，武器效应大打折扣。 推广投入大，但停留于产品层面。而产品本身并没有震撼市场的创新性，加上遇到凤凰城更强势的“覆盖”，效果被淹没。 2002年10月，雅居乐在南海占地1000亩的项目开盘，与广州雅居乐相差不远的规划，产品、开盘标准，一个月内销售近600套，占首期的一半。这个案例正好说明广州雅居乐出师不利的关键。 因为南海经济发展迅速，但大盘开发还是空白，地产整体建设水平不高，一旦有一个项目提高标准跑出来，很容易获得成功； 2002年南海雅居乐首期预售产品 户型 面积 数量 总建筑面积 比例 ? S型0305 163 44 7172 5.5 D2型0102 134 352 47168 35.9 A1型0305 109 396 43164 32.9 A1型0102 87 176 15312 11.7 D2型0305 76 242 18392 14.0 总计 108.436364 1210 131208 100 总结 开盘定基础 南国奥林匹克花园开盘实时个性最鲜明的大盘之一，从万千楼盘中跳将出来，从2800-3200元/m2竞争最残酷的市场上跳将出来，可以说开盘的成功与个性张扬造就了南国奥林匹克花园。可以说开盘的仓促与个性平淡打败了广州雅居了。 反观后续两年发展，大盘开发始终靠产品和业主说话，靠交楼说话，靠成熟度说话。南国奥林匹克花园、星河湾都不能跳出这个规定。 总结： 在星河湾不做两房，大幅度提高户均面积的时候，南国奥林匹克花园的户均面积在增大，从最初的104m2到现在的125m2 ，祈福新村的二房单位比例在减少，广州雅居乐花园八成单位是111m2三房。这说明几个现象： 广州人对于居住的要求，开始以三房为主，即使是小三房也好。尤其是二次置业者。 郊区居住发展为常住占据主导，洋房面积增大成为一个趋势；我们研究祈福新村、南国奥林匹克花园这两个单价相似的楼盘，它们户均面积的变化，户型比例的变化，都看到这个趋势。 总结 蛋糕越来越“大” 吃蛋糕的越来越专一 郊区化常住大盘的消费群，常常是相互重叠的。白领也可以住别墅，就是这种重叠的写照。这样说来市场层面似乎在拓宽。 然而我们看华南板块和洛溪成功楼盘，却都非常认真地强化自己某一个性。因为蛋糕大了，能吃到蛋糕的门槛也高了。对客户而言，价格、环境、配套、文化品位等等一个都不能少。而样样俱全并不是特点，反而是没有特点。这一点在华南新城、广州雅居乐花园非常明显。 星河湾、祈福新村、南国奥林匹克花园都是找准一个着力点，不断强化，这个时候楼盘其他方面的完善就是基础条件了。 总结 竞争与时俱进 在一个竞争激烈，不断升级换