中原地产大深圳中粮精澜山营销推广报告.ppt

2009中粮澜山-营销推广报告;[Part1.关键营销问题根源识别];[Part1.关键营销问题根源识别];*所有人都看得到的问题*;1. “没客户，一天才来几批客户！” 2. “好不容易来个客户却说要两房！” “看上我们户型的客户却嫌我们价格贵，而且卖的 那么慢以后肯定会降价促销!” 4. “几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”;*赵先生的一次澜山之旅*;时间：2009年1月6日 姓名：赵先生 年龄：41岁 籍贯：湖南 家庭结构： 3人 职业： 在宝安作了10年的化工生意 交通工具： 1辆奥迪A6 项目认知：澜山？好象听说过！;*赵先生的一次澜山之旅*;*赵先生的一次澜山之旅*;*赵先生的一次澜山之旅*;*赵先生的一次澜山之旅*;[最后] 回到赵先生公司的会议室 [赵先生语录] 没什么冲动，我再看看吧～～～;“澜山？好象听说过”;“ 双 盲 ”;;双盲状态下的营销如何起死回生;[Part2.可类比案???的经验选择];*2007-2008年深圳成功项目*; [ 第一：山居物业];进一步深化今天要解决的问题：;中粮澜山翻盘的经验来源不是开盘90%的卓越维港 不是众多品牌追随者的万科第五园和棠樾 不是天生豪宅的兰乔圣菲 也不是孤芳自赏的曦城;不是如何顺理成章的打造豪宅;所以中粮澜山的经验来源应该是; [ 第一：东方尊峪与澜山同样是山居物业]; [ 第三：东方尊峪曾经与澜山面临同样问题]; 多渠道开拓客源;;;;08年顺利清盘：26个月销售35.5亿金额 08年持续销售：10.3亿元 获2008年11月万科集团（全国）库存项目销售金额第三名 获2008年11月万科集团（全国）库存项目销售面积第三名; [ 第一：圣莫丽斯与澜山同样是山居物业]; [ 第四：中原进场前圣莫丽斯与澜山面临同样问题]; 体验和包装的升级;;;;;2006年4月7日中原正式进驻 泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PK 1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目代理权 2006年9月皇家台地别墅隆重推出 2006年11月一期TH100%销售 2006年11月11日二期产品发布会 2006年12月9日二期开放样板房及展示区 2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售 2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。 2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售。 2007年6月，一二期实现100%销售。; 体验和包装的升级;[Part3.客户洞察];客户分析背景： 由于本项目前期的营销推广错位并且成交样本量过小，所以原客户不具备足够参考价值 客户分析方法：;客户访谈法 步骤一：发动中原全市三级市场165间地铺中的35间重点区域分行经理到澜山现场踩盘 重点是宝安、南山和福田的分行经理 步骤二：35位分行经理各访谈10-15位近期有意向置业的客户，有效样本量455份 步骤三：将访谈资料归纳整理，得出结论 ;;;;客户 分类;第二轮客户分析 典型客户分析法（选取以下三类客户） 第一类客户：东方尊峪和圣莫丽斯在改造前后都接触过项目并最后成交的客户； 目的：探究客户在面对一个项目转变过程中的敏感点变化； 第二类客户：在2007年房价高点购买澜山旁边的御龙居和山语华庭二手房的自住客； 目的：探究客户为何选择在澜山片区置业； 第三类客户：中原所代理在售的香瑞园、城市山林的成交客户； 目的：探究山体豪宅客户的置业因素； ;;洞察三:经济危机下，中小企业主的购买力明显下降，公务员、教师、 医生等事业单位的购买力逐渐放大。 洞察四:从银行贷款的较明显增额领域可以发现，与基础建设相关领域 的行业从业者购买力将有放大趋势。;洞察五:此类高端客户群在购买房产时主观意识非常强，大众传媒难以直接 打动他们，但是他们更愿意相信身边朋友或者业内人士的推荐。 洞察六:由于山居物业的客户群大多数都有私家车，所以该类物业客户的扩 散性较为明显，交通的通达性成为置业考虑的关键;洞察七:客户家庭结构呈两极化发展，潮汕客家的客户家庭意识非常 强，多代人一定要同住；内地客