2006上海证大家园营销策划书.pdfVIP

证大家园营销策划书 序 一、 产品策划思路卖点提炼 二、 价格模拟建议 三、 项目营销总体思路 四、 项目执行方略 五、 行销推广媒体执行方略 六、 现场销售管理 七、 管理服务建议： 八、 导示策略建议 九、 售楼处策略： 十、 购房线路选择思路 序 销售是项目开发营销的最后一环，其重要性不言而喻，因此制定合理有效的销售 策略是在现有的市场环境中，利用有限的人力和物力资源前提下，实现最大的销 售目标的重要前提。房产销售包括的内容很多，其销售略是在确定策划方案的基 础下确保销售计划的完成。使所有的方案条理化、系统化执行。 销售力 . 全攻略 第一部分 产品力 . 攻略 产品第一性原则： 一个项目能否销售良好，在推广前即已确定，即产品在建筑策划阶段应下足下深 功夫。房地产是第一产品，是总价高，绝对高关心度产品。好的产品最主要关心 能买什么价格。 没有人会因为你的广告好买你的房，真正的好房子即使广告一般也一样会卖，且 能卖得好。 好的广告，好的整体包装应该是树立良好的项目形象把好产品信息快速传播出 去。每个完美的故事都需要一群忠实的聆听者，我们要以产品来启发客户，使其 成为证大家园的参与者。 第二部分 形象力 . 攻略 独特销售主张（USP）： 统一性 （形象的整合，策略内部始终不变的核心）； 连贯性 （整个全程营销过程保持的连贯，包括广告风格的可延续性）； 差异性 （个性化符号的彰显，独一无二，无法取代）。 关于形象力的创新――一个大家都知道，但又不能不强调的问题！ 创新形象，突出个性是第一位的： 形象力的力量大小将取决于它所承载的信息含量： 通过形象形成兴趣，吸引对应的目标客户 通过形象令受众戴上有好感的 “眼镜”，增加成交的机会 第三部分 推广力 . 攻略 销售力，作为一个项目的畅销之密，我们在为一个房地产项目进行策划推广之前， 关于传播方面的工作，也是仅仅围绕着为销售力服务这样一个基本的主体来展 开。 关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面： 将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象； 在具体操作上，注意掌握节奏，配合销售创造快速的销售成绩； 在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。 一、产品策划思路卖点提炼 新吉阳观点 一．从“需求”到“需求愿景” “需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为，使客户在购房置业的时候产生 “愿望憧憬”为业主勾勒出将来的生活美景，使社区每个角落安排的自由空间、 为居家生活所能呈现的画面浮想翩翩，必然产生一种 “人文化营销”，它改变人 的生活方式，影响家庭结构和亲情关系。进而形成对证大家园的渴望。 二．从“价格”到“成本” 从顾客的角度去看待“价格”。在开发商眼力价格体现的是成本和利润的综 合但从客户的角度去看待价格则是实际支付的成本与未来成本的累加。顾客的时 间成本、交通成本、社交成本、生活品质成本如何平衡与保障。社区所能提供的 “外卖”能为顾客节约下这些成本吗？ 三．从“消费者”到“顾客” “顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。当他走进售 楼处的第一刻起，那就开始要享受到将来的服务，这是品质的传承，证大对业主 的承诺。 四．从“传播”到“沟通” 将“传播”这种本质性的大众推广方式需要以大量的广告投入作为支撑的时 候，新吉阳认为更多的使得顾客参与销售的过程，使其从一次次的与证大家园的 交流中来验证自己的选择，将沟通作为推广之本。沟通首先给人一种“平等”的 感觉，顾客除了手持货币选购的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反 馈”，它不是自言自语，而是“对话”、是“参与”。 五．从“物业管理”到“物业服务” “物业管理”总给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。证大物业的理念 是“全心全意全为您”，这里面体现的也是100%的服务意识，而不是管理意识。 这将是现代营销的主流趋势。 二、价格模拟系统 （一）本案均价的研判 目的：由于房屋售价的重要因素是由其地理位置来决定的。脱离整个区域的价格 范围都需要强大的支撑力，否则都是不明智的行为，由于整块地区开发并 已发售的楼盘较多，基本形成了一个受众所认可的价值范围。因此我们在 定价时，首先需考虑的即是在不脱离市场的情况下，制定出我们具竞争力 又能合乎我们预期利润指标的出售均价。 1． 虽然本案在整个片区的区域位置中并无优势可言，但这并不意味着我们的 起