2006北京市运河岸上的院子行销推广方案.pptVIP

运河岸上的院子2006年行销推广方案思考 * 2005年，运河岸上的院子在操作上，将项目形象推广过渡到价值内涵的推广。 概念推广将生活与价值延伸出四大核心价值: 一、北京?中国 真正 CBD 概念别墅 向东走二十分钟 二、宁静以致远 0.33容积率 45CM墙体 天人合一 CBD特区CEO私人独栋别墅 三、新建筑新内涵 民族的 世界的 先进的 新中式建筑 四、运河畔 天人合一的别墅大宅 193亩运河河堤生态公园 6.5亿运河改造工程 三院式的赏景规划 独特区域景观的园林 融合运河的天然水景规划 一、序言 2005年 项目形象 价值内涵 2006年 情境及价值展开 价值强化 品牌价值 地段价值 质量价值 产品力价值 服务价值 情境深化 生活乐趣 环境体验 和谐追求 总价： 1、251到300万 34% 2、351到400万 15% 3、201到250万 14% 需求面积： 1、281到300平米的需求量 60% 2、351到400平米的需求量 24% 观看媒体： 1、引导旗（路牌） 24% 2、户外定点 17% 3、通过介绍 22% 4、DM 14% 二、市场认同分析 购房动机: 1、自住为主 82% 生活情境 偏低总价 已知客源 环境价值 → 向往自然田园风光 → 注重家庭生活价值 → 注重小孩成长空间 进行产品综合考量后有接受抗性→非真正意义上的别墅客户群 区域客户 →老客户仍是有效群体→媒体有效性重新考量 年龄： 1、26到30岁 15% 2、31到35岁 23% 3、 36到40岁 26% 4、 41到45岁 15% 居住区域： 1、来自东部的客户（其中包括） 35% 二环外三环内的 10% 三环外四环 内的 18% 四环外五环内 7% 2、五环外通州的访客（其中包括）29% 私营企业主 12% 进出口贸易（经商） 17% 区域客户 成功人士 成交客户及目标客源多以在东区活动办公为主 → 国际化视野较强 → 容易接受新观念 → 注重私人休闲聚会 → 注重心灵层面及精神内涵→重新定义生活 京东板块价值 项目地块价值 塑造产品价值 CBD和通州间的关系 两轴两带多中心的发展 北京城市发展的推移 别墅市场泛CBD区域优势 通州别墅最高级的地段 运河的历史文化底蕴 运河两侧最高级的地段 从国外运河发展反观项目 新中式新建筑 泰禾集团的品牌理想 专为国际CEO量身订制 低容积率纯别墅用地 独栋-产品的纯粹性 三重庭院的演绎 水景独栋别墅 运河岸上的院子2005价值塑造 三、项目价值塑造分析 马斯洛需求层次 社 交 需求 自我实现 尊 重 需求 安 全 需 求 客户心理价值塑造 生 理 需 求 居 住 饮 食 穿 衣 医 疗 心 理 物 质 经 济 互 爱 归 属 自 信 实 力 成 就 名 誉 体 验 声 望