绿城集团杭州绿城留庄项目——营销策略初探.pptVIP

绿城·留庄项目营销策略初探 Video：不求最好，但求最贵 这是被曲解的富豪生活。这种豪宅已经成为过去式，她可能是白马公寓，可能是金色海岸，可能是……但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀，而是用来享受，是从心理层面与现代富豪产生共鸣。 到底是谁在购买杭州的豪宅？我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。 九树公寓 深访对象：赵春蕾 住在杭州九树通讯员位于西湖风景区，仅60套平层公寓，单套400M2以上售价超1200万元，已销售40套。 东方润园 深访对象：李晓桃 欣盛房产营销副总 金色海岸 深访对象：朱立东 滨江房产营销副总 我们对以上主要客群进行归纳总结： 从以上三类客群都不尽相同，因此富豪也要进行市场细分。 对于这样一群人，本案具备怎样的吸引力呢？ 生活的隐富，无须注目。 他们住过别墅，或有过别墅级体验，却不喜炫耀。 他们有着成功的事业，却不喜借助奢华的物资媒介来展现。 他们有着强大的判断力，并非时尚与潮流所能引领。 占有欲、统帅力都是他们绝不缺少的精神构成。 …… 他们向往的生活仅仅是 与家人一起享受他们获得的成功。 找一个隐贵的地方让家人分享他们事业的成果，分享他们本该独自享有的事业王国的成就感。 然后再独享这份被家人分享的天伦之乐。 留庄。分享独享。 方案一 LOGO 我们将通过第一阶段“分享独享”的品牌区隔，吸引目标客群关注，然后结合留庄产品本身的各大卖点，进行品质诉求，让客户充分获得深层面的项目认知。 我们将通过”领域感”、“圈层感”、“科技感”等多角度对留庄进行解构并提升，以促进产品的全面认知。 留庄。 不再提高度，而是深度。 不再提阶层，而是圈层。 不再提独享，而是分享。 享 静界（系列稿） 享 世界（系列稿） 享 非你所想（系列稿） * 客户群描述： 35-45岁，90%以上常驻杭州； 主要从事外贸行业，年收入1亿元以上； 大部分来自公元大厦； 家庭构成简单，三口之家，子女皆在贵族学校住读； 以自住为主，属多次置业，有别墅或别墅生活体验； 普遍具有良好的教育背景，现代都市知性人群，大多数有国外生活或学习经验，见识广博，崇尚泛欧化生活； 大多数选择一次性付款。 钱江新城核心区位，一线江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面积270-360M2，总价在300万起，景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下，已推出房源销售率超过80%，销售额达10亿。 客户群描述： 以单套总价500万为界，分为两类客群： 500万以上客群以60年代客群为主体，向50年代和70年代辐射，70年代多于50年代，80%以上常驻杭州； 主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业； 普遍学历较高，60%以上客群本科学历以上； 家庭构成简单，三口之家，子女大部分在贵族学校读书； 购房以自住为主，注重圈层感，择邻而居； 价值敏感型，项目提倡的生活理念易被接受， 最好的房子销售的节奏最快； 具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验； 内敛低调，注重产品细节； 多次置业，有别墅居住经验。 500万以下客群相对来说对价格更敏感， 以挤进上流阶层为荣。 钱江新城一线景观空中别墅。共569套，已推出385套，销售358套，130—600M2，总价400万以上。 客户群描述： 35-50岁，多为杭州及浙江省内私营业主，15%是外籍人士； 鱼龙混杂，既有学历偏低的企业经营主和个体户，也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群； 以自住购房为主，也存在自住兼且投资的客群； 主体客群比较张扬，以财富为炫耀资本； 多次置业经验。 年收入1亿，年龄30-45岁，大部分常驻杭州， 基本无老人同住，子女进驻贵族学校， 不爱交际、低调，“静悄悄地买，静悄悄地住”是他们选择的人生态度， 注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验，对产品形式及生活方式有更深层次的理解和追求。 九树公寓 1000万以上 年收入5000万—1亿， 年龄30-45岁，大部分常驻杭州， 基本无老人同住，子女进驻贵族学校， 不爱交际、低调。 注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验。 东方润园、金色海岸高端产品 600-1000万 高端物业的价值敏感型消费群体， 挤入上层社会为荣， 炫耀自身财富地位， 部分没有别墅居住体验。 东方润园、金色海岸低端产品 300-500万 客群特征 楼盘产品类型 物业价格 富豪 隐贵 显贵 高调奢华 低调奢华 首先，我们把高端住宅消费群体分为五类： 价值取向 社会成就 个人成就 专业成就 文化圈成就 因此，本案的客户锁定为： 他们普遍有较高的经济实力，年收入5000万以上的，生活态度低调，不张扬，不显摆，不以财富作为炫耀的资本； 多数有过别墅和别墅生活的体验，不选别墅选公寓更体现在对安全性、便利性、私