014目标市场选择政策—确定目标市场的步骤.docVIP

政 策 与 程 序 POLICIES PROCEDURES 属下酒店： SUBJECT标题： 目标市场选择政策（三） 确定目标市场的步骤 S/N序号：SG-SM-PP-MK014 VERSION版本号： SUMITION呈送： DISTRIBUTION抄送： PAGE(S)页数：3页 ISSUED BY签发人： Department Head APPROVED BY批准人： General Manager EFFECTIVE DATE生效日期： REVISED修订日期：2004-12-20 POLICY PURPOSE政策目的： 通过制定此制度使酒店将有限的资金和精力集中在招徕最能增加营业额和利润的消费者群体。 SCOPE 监督范畴： 营销总监、市场部经理 ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位： 市场部主任、市场调查专员 SG-SM-PP-MK014 POLICY DETAIL政策描述： 确定目标市场是酒店最重要的营销活动之一，它能帮助酒店营销人员解决许多营销决策问题。酒店的目标市场是那些最有潜力并且酒店自己最有能力经营的细分市场，它可能是一个，也可能是多个，要视实际情况而定。目标市场的确定有一个过程，具体步骤如下： 一、初步确定经营范围 酒店是一个综合性企业，它经营的项目很多，不同的经营项目为酒店创造的收入不同。从国际 标准水平来看，酒店收入一般占总收入的50%，餐饮占30%，其他站20%。由于各酒店情况不同，各经营项目创造的收入占总收入的百分比也不相同。但总的来说，酒店的客房收入和餐饮收入占酒店总收入的百分比很大，因此，绝大多数酒店将客房和餐饮、宴会厅作为主要经营项目。酒店的营销力量也主要集中在这两个主要项目上，营销人员应该对此营销项目惊醒市场细分，为这些经营项目确定目标市场。 二、制定细分因素表进行市场细分 市场细分的因素很多，包括地理因素、人口特征因素、消费行为等方面。酒店营销人员可以根据实际情况来选择合适的市场细分因素。不过要注意细分因素的综合性，既要避免只从单方面去选择细分因素。营销人员可从多方面选出的细分市场制定简表以工参考，在根据细分因素表将市场划分为若干个细分市场。 三、对细分市场进行定性分析 定性分析是指对各细分市场的性质进行分析。如：细分市场消费者的消费态度、价值观念、细分市场的发展趋势、变化情况、增长形势以及专家们对各细分市场的看法等等。 四、对细分市场进行定量分析 定量分析是指用具体数量标准来衡量和预测各细分市场的现实容量和潜在力。可用于市场定量分析的衡量标准有市场的需求量、销售量、营业额、市场占有率、市场增长率等。营业人口员常利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对各细分市场进行定量分析。市场总需求量=市场中客人人数X每年用餐频率X平均花费。某一细分市场对酒店客房的需求量也可用类似的计算公式来推算。 五、对细分时常进行评估，确定目标市场 经过定性和定量分析，酒店营销人员能基本认识自己应经营的细分市场。但在最终选定酒店目标市场时，营销人员还得用以下五条原则对可能成为酒店目标市场的细分市场进行衡量和分析，以便真正找准自己的目标市场。 1）可衡量性：一个细分市场年个应当能用某种数量指标和数量单位来衡量。 2）可达性：既酒店能通过广告和其他促销手段有效地达到细分市场。 3）大量性：既细分市场必须具有足够潜力使酒店值得开发和经营，并能帮助酒店确定营销策略， SG-SM-PP-MK014 带来可观的利润。 4）持久性：既细分市场能持续较长时间，具有较强的生命力。 5）可防御性：指酒店能按照分出来的细分市场确定较有效的营销策略。同时，细分市场能够保证酒店的竞争能力，使它在竞争中处于领先地位。 营销人员可以把成本和需求两个因素结合起来对细分市场进行评估。需求是指酒店经营的细分 市场所能够得到的收入潜力。成本是指酒店为了获得这一收入所需要支出的费用，营销人员可 以根据收入和成本的比较来确定市场潜力。除了考虑市场潜力外，还应该考虑经营同一细分市 场的竞争者的多少以及市场的发展变化趋势等。