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基于客户价值提升提高零售终端忠诚度的研究 　　[摘要]随着行业市场化取向改革的积极推进，开展精益营销是提升企业经营能力和客户服务水平的有效途径。文章以客户价值管理为前提，发掘零售终端价值，以提升卷烟零售客户价值体系为核心，具体阐述提升客户忠诚度的方法和内容 [关键词]客户价值管理；客户价值提升；零售终端；忠诚度 零售终端是卷烟营销体系的战略环节。零售终端能敏锐地感知市场需求变化、有效地沟通供求信息、系统地引导市场消费，对卷烟营销网络有持续贡献价值，客户价值具有多样性、动态性、层次性，客户价值的这些特性决定了客户价值管理的必要。客户价值管理（CVM）是现代企业制度下客户关系管理（CRM）和终端建设的核心，基于客户价值管理的主体功能建设模式，是商业企业创造和实现价值链竞争优势的关键。卷烟企业进行市场营销的使命就是发现和创造更多客户价值，从而提升零售终端的忠诚度 1.客户价值、客户价值管理及客户关系管理 客户关系创造价值，客户是价值的引擎 1.1客户价值 客户价值，也称客户让渡价值，即传递给客户的价值，它有三个重要特征：①客户价值是可以交换的；②客户价值是客户想要的；③客户价值是可以量化的 目前对客户价值的研究正沿着三个不同的侧面展开：一是企业为客户提供的价值；二是客户为企业提供的价值；三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究 1.2客户价值管理 客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业赢利能力。完整的客户价值管理包括三个步骤：①所需数据采集；②客户价值分析。判断客户的不同价值和等级；③决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施 1.3客户关系管理 客户关系管理是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长 任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢” 2.构建卷烟零售客户价值体系 价值和需求是紧密相连的，需求的变化导致了价值的变化，价值是对需求的衡量。卷烟零售客户价值体系的构建，关键在于零售客户需求的识别与聚类分析 根据ERG人本主义需要理论，对卷烟零售客户的需求进行分类整理，最终形成与三个人本需要一一对应的需求模式，并在实际管理和服务中，引入目前客户关系管理中先进的管理理念和方法，对处于不同层次的客户采取不同的激励手段和措施，进而调动零售客户的积极性，促使其与烟草企业在长远目标上保持一致，进而大大提高零售客户的忠诚度，实现烟草企业与零售客户的共同发展 结合卷烟零售客户的特点，可以对卷烟零售客户的需求进行如下的分层（如下图所示）： 经济赢利是零售客户维持自身衣、食、住、行等生理需要的物质保障；随着客户自身发展，其对情感方面的需求增多，希望与烟草企业进行更多的交流和沟通，以实现其对客我互动关系的需要；最终零售客户实现个人价值，实现自我成长发展需要 根据卷烟零售客户的不同层次的需求，烟草企业应该针对客户的不同需要采取差异化的应对措施，构建新型卷烟零售客户价值体系 2.1建立客户经济价值体系 赢利是零售客户进行卷烟经营最基本、最核心的需求，保障货源供应，规范卷烟市场秩序，及客户经理对其营销方面的指导来满足零售客户基本的经济赢利的需要 2.2建立客户关系价值体系 提供菜单式服务，提升服务针对性。客户根据自我需求和终端建设短板，从服务菜单中选择服务项目，分类提供服务并精准落实服务策略，大力开展个性化服务、亲情式服务和增值性服务，提升服务与客户需求间的契合度，满足客户服务需求期望，优化客我关系，使零售终端真正成为卷烟供应价值链的“一部分”、“好伙伴”和“自己人” 2.3建立客户成长价值体系 从零售客户的角度而言，提升经营能力可以提升赢利水平，综合竞争力增强，进而带动其他商品的销量。从烟草公司的角度看，客户经营能力提升可以增加零售客户对销售的贡献、提高零售客户满意度和忠诚度，使卷烟营销进入良性循环阶段，这样才能真正做到“卷烟营销上水平”，实现卷烟营销的长期繁荣发展 3.提升以客户价值为核心的零售终端忠诚度 在烟草行业中，卷烟零售终端作为烟草商业企业的主阵地，是完成卷烟销售，满足消费、实现品牌价值的关节节点和最后环节。加强卷烟零售终端建设，对于提高零售终端对行业的依存度、贡献度，特别是忠诚度都具有非常重大的意义 3.1建立客户价值识别标准，明确提升核心 零售终端忠诚度提升不能一