电信行业精确营销方法与案例01.pdf

上篇 电信行业营销策划篇 营销，从本质上来说，是企业面对环境发展趋势所做出的反应。环 境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁 ，另一类是销售机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利于企业的发展趋势所形成的挑战， 如果不采取果断的应对措施，这种不利趋势将可能损害到企业的市场地 位。而销售机会 ，则是指对企业市场营销富有吸引力的领域。在该领域 内，企业将拥有竞争优势，如果能够识别和发现这种机会，判断其利益 ， 并利用好机会，则会使企业不断发展壮大。 营销策划的意义，就在于对环境威胁和销售机会做出正确的判断并 提出合适的对策 ，回答企业经营中“做什么”和“为什么要这样做”的问题。 营销策划涵盖的内容非常广泛，本篇选取营销机会研究、客户细分 和体验营销3 个营销策划过程的热点专题，结合理论分析和电信行业实 际案例，介绍营销策划过程中的关键技术和要点。 第1 章 营销机会研究 通信领域，正经历着天翻地覆的变化：电信业总体增长速度迅速放 缓，用户总体规模的增长也逐步放慢；新技术新业务的不断出现，在为 电信行业带来更多更丰富的产品和服务的同时，也给传统通信业务带来 了巨大的冲击。甚至可以从任何一家运营商那里听到这样的抱怨：市场 不再充满诱惑，收入增长速度变得令人难以接受，太多用户离网而没有 好的办法，手里没有可以带来企业成长的产品……如此等等。 于是，电信行业都在积极探索新的营销手段、寻求新的发展路径和 营销机会。毕竟，市场规律肯定地告诉我们：只有能够适应形势的变化、 准确把握和创造营销机会的企业，才能真正获得市场的成功。 –3 – –4 – 1.1 给你一双慧眼：营销机会无处不在 上面提出了一个概念——营销机会。那么对电信行业来讲，究竟什么是营销 机会、如何识别营销机会呢？ 首先来回顾一下营销的定义。 1 ．营销的涵义 营销又称为市场营销（Marketing ），权威学者们已经从不同的角度以发展的 观点对市场营销下了不同的定义。 有些学者从宏观角度对市场营销下了定义。被称为“营销思想的五大领头人” 之一的E ·J ·麦卡锡（Eugene ·Jerome ·MeCarthy ）把市场营销定义为一种社会经 济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，“现代营销之 父”菲利浦·科特勒 （Philip ·Kotler ）指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。 市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类的需要和欲望，去实现潜在的交换”。 对企业来讲，更实用的营销定义应该是从微观的角度表达的。麦卡锡于 1960 年也给出微观市场营销的定义，市场营销 “是企业经营活动的职责，它将产品及劳 务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司的利润”。菲利 浦·科特勒于1984 年定义市场营销为：市场营销是指企业的这一系列职能，“认识 目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为 其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服 务”。在一段相当长的时期内，营销的理论基础基本上就是麦卡锡提出的4P 理论。 1990 年，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋 （Robert ·F ·Lauterborn ） 提出了营销的 4C 理论：把产品先搁到一边，立即研究消费者的需要与欲求 （Consumer wants and needs ）；不要再卖你所能制造的产品，而要卖客户确定想购 买的产品；暂时忘掉定价策略吧,快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本 （Cost ）；忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便（Convnience ）以购得商品； 最后请忘掉销售促进，正确的新词汇是沟通（Communications ）。实际上，4C 理 论并不能完全取代原有的 4P 理论，但它告诉我们，必须站在消费者的角度来看 营销，一味地强调 4P 而忽视消费者的态度，无异于闭门造车，往往会制订出完 全不适用的销售政策或促销计划。菲利浦·科特勒先生也曾提到：“仅有 1/10 的 促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数