2011年8月郑州热电厂项目可行性研究下.docVIP

四、项目发展战略 1.项目的核心问题 项目先天不足，面临强势竞争环境。 项目自身规模较小，规划总建筑面积7万余平方米，且规划受“90/70”、车位配比等限制，同时项目自身受交通条件影响，通达性较差，生活配套仍显不足，但项目配建幼儿园可适当提高自身配套，且随着相邻大盘的业主大量入住，将缓解项目周边居住氛围差的情况。 郑州房地产市场处于快速发展阶段，整体市场受宏观调控影响明显，成交量下降，市场投机投资及改善性需求受到严厉的打压和抑制，但市场价格仍呈上涨趋势，刚需是支撑市场的主力军，区域内项目规模较大，开发周期较长，且在市场已经有一定的影响力，这些大盘仍是后期市场上主要的供应来源，且后期存量较大，竞争激烈。 2.项目发展战略 根据项目自身特点及所处市场环境判断，项目适合“跟随者”发展战略。 企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场机会主义者（补缺者）四类。 ⑴市场领导者的竞争策略。市场领导者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。 ⑵市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领导者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领导者的地位。它们采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。 ⑶市场跟随者的竞争策略。市场领导者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领导者直接发起攻击，更多的还是选择市场跟随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。 ⑷市场机会主义者的竞争策略。几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部分市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。 由于项目自身规模小，在市场上的影响力有限，区域规模大盘具有较强的号召力，且目前项目周边所处环境相较区域其他项目存在一定的劣势，而区域内项目整体成交情况相对较好，市场容量及客户需求潜力较大。 因此建议项目采用“跟随者”的竞争策略，延续区域市场特性确定项目定位与产品线，同时借势区域大盘的开发成熟、完善的社区配套和区域市政利好的因素。 五、项目定位 1.总体定位 三环里、中档次、经济型、社区 三环里，位置属性，项目位于三环内的，核心城区里，地理位置优越；中档次，档次属性，项目档次定位为中档次，拥有较高品质；经济型，产品属性，产品面积满足定位要求的前提下，合理减小，降低总价。 2.市场定位 根据项目的总体定位和项目“跟随者”的竞争策略，项目的市场定位于：跟随再升级，借势有不同。 跟随再升级：做市场的跟随者，把握区域内的刚性需求，借鉴区域热销产品为自身主力产品线，结合自身整体定位，在区域热销产品的基础上严格控制面积，有效控制总价，为后期实现高单价留足空间。 借势有不同： 项目东侧紧邻占地接近30043万㎡的成熟社区，且拥有3500㎡3000㎡8000㎡ 托斯卡纳项目采用的是意大利建筑风格，并主张半围合的组团布局，在规划设计上，本项目也可以采用意式风格，与托斯卡纳项目有机融合，同时组团式围合更有助于提高容积率，但建筑形式，特别是外立面的繁杂程度会带来较高的建安费用，主张从简约入手求不同。.客户定位 项目客户主要以区域内首置客户为主，辅以首改客户。核心客户为区域内首置客户和高新区的首置客户，包括区域内厂企职工、自由职业者，小生意人和在此区域生活多年的外来务工等工薪阶层，重要客户以区域内首改客户为主，主要为区域内原来老企业工厂的改善型客户，边缘客户为区域外溢型客户，主要来自与区域相邻的金水区、惠济区等。 4.产品定位 项目采用“跟随者”的竞争策略，在产品定位上以满足首置需求为主，兼顾首次改善性需求，遵循90/70政策，控制产品面积以控制总价。 户型 面积 面积占比 合计 一房（廉租房） 45-50㎡ 10% 100% 两房 75-80㎡ 50% 80-85㎡ 20% 三房 95-100㎡ 20% 5.价格定位 项目可以略低于区域主流价格入市，制造价格优势；同时项目不应脱离区域价格体系。从区域在售项目价格来看，主要项目成交价格均在6200元/㎡以上，且在这样的价格下实现产品的快速销售，因此建议项目目前售价应在6200元/㎡左右，关于开盘价格需要根据项目最终的产品、开盘时间与开盘当时的市场环境最终确定。 六、经济评价 1.总图方案 项目规划建设6栋高层