营销价格决策与管理.ppt

营销价格决策与管理 价格管理是企业营销管理的一项重要内容。我国企业的价格管理常常容易犯以下错误错误：过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调价；定价时忽略了营销组合中其他要素；强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利；从顾客角度考虑不够；对价格下调时竞争者的反应考虑不足；当销售下降时过分相信降价解决问题。 价格制定与战略定价 传统的定价决策是由财务部门制定的 现实的情况是价格在很大程度上是由市场决定的 案例：某牙科疾病治疗仪的定价误区 某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当作牙刷，具有日常保健牙齿的功能。 定价方面，统一零售价120元，其中物化成本28元(包括包装物等)；税收约20元；广告促销费约10％，即12元；企业期望利润30％，即36元；给经销商的利润20％，即24元。 障碍： 第一，招商遇到困难。 第二，消费者的接受程度不高。 第三，企业对产品推广费用估计不足。 该产品的定价 有什么不妥之处？ 失误主要表现 (1)对影响价格的因素考虑不全面，缺乏对消费者认知价值及替代品价格的分析。 (2)定价未能传递准确的价值信号。 (3)长期成本估计不足。 (4)价格管理不完善，特别是渠道激励不到位。 根源：传统的成本加成定价模式缺陷 上述治疗仪的定价模式是传统的成本加成定价模式，由于这种定价模式表面上可以保证财务回报，并且实施成本较低，为许多企业所接受。 但是，成本导向的定价模式至少存在以下缺陷： 其一，成本导向定价实际上在销售实现之前便确定销售量。 其二，它只考虑成本对价格的影响，忽略定价对成本的反作用。“成本一价格一销量一成本”模式忽略定价对成本的影响会陷入恶性循环的危险境地。 第一节：企业定价的3C+P原理 定价的主要影响因素包括：成本(Cost)、顾客(Customer)、竞争者(ComPetitors)和产品（Product）。因而，价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果。这就是定价的3C+P基本原理。 成本 机会成本 增量成本：因价格变动引发的追加成本 可避免成本：没有发生或者发生后可以回收的成本 沉没成本 竞争： 顾客 顾客导向定价 定价时，企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的价格策略。 顾客导向定价并不是简单地寻求顾客满意度。而是要以以顾客价值为基础进行定价。 顾客导向定价的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格购买商品。 举例：农夫山泉的认知定价法 产品(P12) 产品生命周期与定价 把握产品生命周期的转折点非常关键 产品和价格的组合（P16） 价 格 高价/低值 高价/高值 低价 /低值 低价/高值 价值 二、定价策略基本框架 第二节：营销价格决策的程序 一般来说，有效的营销价格决策需要遵循以下程序：搜集相关信息，对环境、成本、客户需求、竞争等方面对价格的影响因素进行分析，确定企业的价格总（分）目标，选择价格决策的方法，运用价格策略等。 第四节 营销价格目标 在全面分析了环境因素之后，接下来就要设定企业营销价格的目标。所谓价格目标，是指企业通过制定产品价格，在所处经营环境中所希望达到的目标。在价格决策中，明确适当的、切合实际的营销价格目标是价格决策的前提和首要内容，也是价格决策中选择价格策略和方法、确定评价准则的主要依据。 市场定位是制定价格目标的前提 市场上常见汽车品牌定位 豪华品牌：奔驰、宝马、奥迪、JAGUAR 次豪华品牌：VOLVO、SAAB、凌志、无限、ACURA、ALPHA?ROMEO 大众化品牌：大众、标致、雷诺、雪铁龙、福特、欧宝、丰田、本田、尼桑、马自达、富士 相对弱势和廉价品牌：现代、启亚、通用大宇、菲亚特、西特、斯科特、铃木、三菱 汽车价位与质量问题 价格与质量的定位 常见的三种价格目标类型 在企业的营销实践中，可供企业选择与运用的价格目标一般可分为三大类：利润导向型、市场导向型、竞争导向型。 （一）利润导向型价格目标 利润导向型价格目标是指企业在进行营销价格决策时，直接以利润的高低作为企业营销价格的目标。一般包括利润最大化目标、预期收益目标和适当利润目标三种形式。 （1）