存眷功效饮料的新一轮企业脉动.docVIP

关注功能饮料的新一轮企业脉动 中国饮料经过高速的发展，已经达到1亿吨的规模，很多产品都出现了市场垄断的现象，巨头之间的竞争将会影响某些产品的市场格局，一些过度竞争的产品造成企业利润的下降，而高毛利的产品又成为新一轮竞争追逐的焦点；很多中小企业成为新品市场开拓的先锋，但跟风现象严重、被大企业规模践踏的事时有发生。 　　下面就饮料行业的现状及发展趋势谈谈我个人的看法： 　　一、　　　 包装水 　　随着工业化的推进，江河湖海受到不同程度的污染，以及人们对饮用水安全认识的提高，包装水的消费季节性已经扩展到了全年，尽管包装水市场份额已经达到饮料总量的40%左右。但是仍然还有巨大的发展空间。 　　普通包装水已经形成了巨头间的竞争，娃哈哈、康师傅、农夫、可口可乐已经垄断了60%以上的瓶装水市场，由于水的重量大、毛利低，产销半径超过500公里将很难盈利，因此普通瓶装水领域，小企业进入全国性品牌的机会已经不多。 　　但大桶水、高端矿泉水、天然苏打水……等差异化方向具有广阔的市场前景。 　　二、　　　 果蔬汁饮料 　　随着城市化的聚集，居民消费蔬菜和水果的成本都在急剧上升，一些原产地优势的果蔬汁饮料，将会越来越符合市场的需求。随着人们生活水平及对健康认识的提高，对产品内含、品质及健康概念也会越来越重视。 　　目前果蔬汁饮料约占饮料总量的20%。 　　高浓度果汁市场：汇源一直占据着领导地位，由于汇源的价格屏障，让很多竞争对手如：统一、中粮、牵手、如梦、大湖……都进展缓慢，但是他们一直都等待着超越的机会。这块市场目前还不大，约50-60亿的市场份额，预计今后几年的需求将会成几何级数上升，但这类产品会受到上游资源条件的影响。 　　低浓度果汁：相对成本低、毛利高，是众多企业竞争较为激烈的领域，可口可乐（美之源）、统一（鲜橙多）、康师傅（每日C）、娃哈哈（果汁饮料）、汇源（真鲜橙）、百事可乐（果缤纷）、农夫（果园、每日C）等大牌企业都在积极竞争。但是由于同质化现象严重，一直都处在焦灼状态。近几年美之源的果粒橙打破了这种格局，连续几年增长率超过30%，已经成为低浓度果汁的领跑者，年销售也达到68个亿。 　　三、　　　 碳酸饮料 　　由于人们对健康意识的提高，虽然这些年来碳酸饮料销的量还在增长，但是在饮料大类中比重却在逐年地下降，大约占到12%。很多企业都试图开发各种新品如：含汽茶饮料、含汽果汁、含汽乳饮料等来拯救已经装备的碳酸生产线，但结果都徒劳而返，近期，汇源推出的果汁果乐是否能有所突破？我们拭目以待。 　　碳酸饮料的消费趋向也会越来越向“可乐”集中，这是因为可乐中含有咖啡因，会让人产生依赖感，这能牵动很多年轻青的消费者。 　　碳酸饮料中可口可乐占53%的市场份额、百事占37%、非常占7%。 　　四、　　　 蛋白饮料 　　乳饮料：乳饮料一直是娃哈哈的天下，但是由于乳品企业的过度竞争，也都转向乳饮料的竞争，蒙牛的酸酸乳、未来星；伊利的优酸乳、QQ星等产品都成为娃哈哈的AD钙奶、爽歪歪的竞争产品。 　　值得注意的是当娃哈哈将营养快线做到上100亿规模时，3.5元的零售价引来了众多企业的觊觎，可口可乐跟随推出了果粒奶优、达利园推出优先乳、蒙牛推出益优特、康师傅推出了优健美，这也再次证明了不论是国际品牌还是国内品牌都不缺少山寨之作。 　　植物蛋白饮料：在露露、椰树、维维长达数年的徘徊之后，银鹭的花生牛奶引领了新的方向，近2年六个核桃又杀出重围，尽管还在奋力的定“中原”，但是由于定位准确，销售已经达到15个亿，如果能顺利突破20亿的销售瓶颈，市场前景将是十分广阔的。这为蛋白饮料的多样化再添一笔浓重的色彩。 　　五、　　　 茶饮料 　　茶饮料康师傅、娃哈哈、统一等企业也已经过度竞争，特别是康师傅已经连续2年采用高比例开盖有奖，进一步拉大了与其他企业的距离，其结果是零售价跌倒了2.5元/瓶，厂家及各级渠道的利润大幅降低。因此，茶饮料出现了众多的衍生新品如：蓝莓茶、卡曼橘茶、苏打红茶、青梅茶、乌梅茶等等，目的就是进行差异化，售价要维持在3元左右。 　　六、　　　 固体饮料 　　香飘飘奶茶的出现，给固体饮料带来了新的生机。 　　市场上早有的瓶装奶茶饮料卖不过“香飘飘”，除了“香飘飘”市场操作的好以外，更重要的是它既方便又符合人们喜欢喝“热奶茶”的习惯，热饮的奶茶香气更加宜人、更加润泽。 　　很多企业只盯着“香飘飘”进行低层次的跟随、模仿。其实“香飘飘现象”或许会让咖啡、奶咖、可可、朱古力、麦乳精、果珍……等都有了新的卖法、新的生命力，这是值得关注和创新尝试的。 　　七、　　　 功能饮料 　　早在15年前健力宝就可以卖20多亿，是销量最大的国产饮料品牌，今天“怕上火”的王老吉销售也达到了百亿。 　　中国市场巨大，有不同需求人数也众多，功能饮料的潜力并没有被好好开发。相比其他