No6台湾银行品牌计谋.docVIP

No.6 台湾银行“玫瑰卡”品牌策略 一、前言 台新银行“玫瑰卡”在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其“女性的、认真的”品牌个性，一跃成为中国台湾省女性信用卡的领导品牌。长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中、“玫瑰”花更代表爱情永恒的誓言。“玫瑰”好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为“玫瑰卡”，为其品牌个性的建立预埋的“管线”。 二、市场分析 在台新银行加入发卡行列之前，台湾省的信用卡市场几乎是花旗银行与中信银行的天下：它们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾，树立了很高的知名度并迅速的占领了大部分市场。然而，所有的发卡银行都将市场视为一个整体进行营销活动。 经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用记录，她们工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将市场细分出女性信用卡，并作为台新银行信用卡主要目标市场。 对她们的个性写真应该是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，只要钱花得高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有属于女人的信用卡——台新银行“玫瑰卡”。她们就生活在你我周围。 三、品牌定位 玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，以此来清楚表达玫瑰卡的属性。 广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告之时被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公共汽车上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公共汽车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。 玫瑰卡第二阶段对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度；消费主张则是“美丽”是女人的热衷追求，喜爱被赞美的心理。台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。“女医师篇”以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；“天山农场篇”以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；“女摄影师篇”则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽；主题篇“三个认真的女人”以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、认真工作的感性面；首创信用卡电视广告有主题歌曲，即由高慧君演唱的《认真的女人最美丽》。 四、品牌策略 其一，建立产品优势 第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因VISA卡的市场接受程度较万事达卡要高。 第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰花万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。 增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。 其二，直效行销 直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短她们的犹豫期，成功率非常高。“七夕”情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。 其三，品牌推广有的放矢 针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM（直邮）单，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组；针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的纪梵希（Givenchy）保养组；针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行玫瑰卡成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动了信用卡市场。针对50000名高使用率的玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友申请台新银行信用卡。 其四，与女性杂志结合 参与《美丽佳人》杂志三周年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。后又由《美丽佳人》杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由《ELLE》杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，邀请嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。 其五，创造持续的情人节活动 辅以成功的事件营销运作，与女人最爱的情人节紧密结合，在每年西洋情人节及“七夕”（阴历7月