旅游地形象联合促销行为的博弈分析.pdfVIP

2 0 0 4年 1月 上海师范大学学报(哲学社会科学版) ]an ．，2 004 第3 3卷第1期 Journal of Shanghai Normal University(Philosophy＆Social Sciences) Vo1．33，No．1 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1004-8634(2004)O1-0024．(06) 旅游地形象联合促销行为的博弈分析 王云龙 (上海师范大学旅游与城市管理学院，上海200234) 摘 要：旅游目的地形象联合促销多出现在旅游业发展比较成熟的阶段，本文运用博弈 论知识，通过对旅游地形象联合促销的不同主体的行为进行分析，得出跨区域联合促销属于非 零和合作博弈，同一区域内旅游行业大企业和小企业之间存在智猪博弈，政府既不能完全脱离 也不能完全包办旅游地形象促销。 关键词：旅游地形象；博弈；联合促销；公共产品 其他产业有不同的地方。一方面他们的产品线可 一 、旅游业联合促销的理论基础 以处于生命周期的不同阶段，另一方面旅游产品 构成的互补关系决定组成旅游产品构成各部分的 当人们决定外出旅游后，面临的是一系列的 行业和部门间存在着紧密的联系。在其他产业， 决策过程，其中最重要的是选择旅游目的地，选择 对于同行业之间的竞争性的同一种类产品，消费 旅游目的地之后再选择具体的旅游产品。所以旅 者只会选择其中的一种产品，对于其他产品则很 游地拓展客源市场首先需要依靠旅游地整体形象 少问津。而旅游产品是多种类、多层次的特殊产 吸引旅游者。旅游地形象联合促销是一个或几个 品，消费者在同一地区会同时进行多种消费，旅游 旅游地联合内部与外部其他利益共同体联合行 消费的内容包括食、住、行、游、购、娱等诸多方面； 动、共同促销他们的整体形象(整体旅游产品)的 或在某一段时期内，连续在几个区域内消费。一 行动。联合促销成员从联合促销这种组织形式中 个企业开发的市场，其邻近的同业往往也会收益； 的获益，不是单一的最终市场产品份额，而是多元 交通、景点、住宿设施等行业的联手促销，会降低 化的市场商机和更大的竞争空间。联合促销是越 旅游直观价格，形成价格优势等。这些特殊性决 来越多的旅游企业的经营战略管理动向，即由以 定了旅游企业之间有联合促销的空间和可能性。 往的竞争制胜转向合作竞争制胜的战略方向。 从主观上分析，旅游业联合促销也是必然的。 按照主体归类的不同，旅游业的联合促销可 因为旅游市场营造需要大手笔，单个的企业要想 以从不同地域之间的合作、旅游业之间、政府与旅 搞大规模的市场营造是力不从心的，而且其结果 游业之间等三个方面来分析。 和效益也难以在企业的财务报表上具体体现出 旅游业综合性和多样性特点决定了旅游业与 来。就是有企业有这种魄力进行大投入的市场营 基金项目：上海师范大学青年教师基金项目(DQW229)． 收稿日期：2003．10-03 作者简介：王云龙(1971．)，男，湖北人，上海师范大学旅游与城市管理学院讲师，管理学硕士。 24 王云龙：旅游地形象联合促销行为的博弈分析 造，因为旅游地形象是公共产品，受益的也是这一 出发，试图以竞争对手的损失为代价，独自投资促 地区的所有的旅游相关行业。这显然是不公平 销来获得更多的市场份额，而无需考虑竞争对手 的。这就造成一方面是巨大的