新产品定价博弈模型的探讨.pdfVIP

第2期 总第124期 商 业 经 济 与 管 理 No．2 V0I．124 2002年 2月 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION Feb．2002 额产品定价博裔螟型昀搽讨 张朝孝，蒲勇健 (重庆天学工商管理学院，重皮400044) 擒要：新产品定价是新产品销售的重要因素。新产品定价涉及厂商、高收人稍费者和低收人稍费者之间的博弈行 为。本文运用博彝论的原理和方法构建新产品定价的理论模型，并将市场撇脂、市场渗透和产品线定价策略纳人 模型讨论= ． 美■词：博弈论；新产品定价；市场营销 中田分类号：F714；F014．31 文献标识码：A 文章编号：l0oo一2]54(2002)02—0024—0 新产品定价策略有市场撇脂、市场渗透和产品线定价。市场撤脂是以高价向市场推出新产品，以期从早 期购买和使用者手中取得最大的溢价收入，随着企业逐步回收成本，企业将降低价格。40年代美国雷诺公 司推出其新型书写工具圆珠笔时就采取了市场撇脂的策略，并获得了极大的成功 但市场撤脂定价存在一 个明显的同题是，随着消费者理性程度的提高，或消费者心理逐渐成熟，消费者预期到新产品价格将下降。 所以消费者对新产品上市持观望态度，等待市场价格下降以后才购买。消费者一旦持观望态度，市场撇脂的 策略即告失效 市场渗透则是以低价吸引消费者，以便占有较大的市场份额和获取长期利润。市场谤透策 略假设市场需求的价格弹性很大，即消费者购买决策的关键因素是价格因素。但是市场谤透策略在短期内 很难实现预期的收益目标，有些消费者认为便宜没好货，这就可能使这些策略失灵 产品线定价是推出系列 产品，产品线划开价格档次，以一分钱一分货来适应不同类型的消费者。成本是产品线定价的关键因素，一 开始就推出系列产品的成本是很高的。所以成本影响了采用这种策略的优越性．甚至因为成本过高而变得 不可能。因此，一种定价策略应该考虑消费者的心理状态，应该保护并培育消费者有利的心理预期，而不是 损害或抑制消费者心理预期。当今我国彩电市场疲软就存在着消费者的积极性被挫伤的原因，即现在的低 价挫伤了部分初始购买彩电的消费者的热情，在消费者心中形成还会继续降价的心理预期，对这一部分消费 者来说，他们的初始消费投资没有得到厂家的保护。那么消费者的购买动机何在?怎样利用消费者的心理 预期合理定价?博弈论为我们解决人与人之间相互关系的问题提供了崭新的思路，虽然博弈论理论本身还 有待完善的地方，但是在解决具有博弈特征的同题时博弈论还是比较有效也是极具前途的分析工具。 一 、 静态博弈模型 新产品市场营销中的重要因素是定价。在市场上存在厂商、高收入消费者和低收入消费者 这三方围 绕着新产品定价存在相互博弈的关系，新产品价格是维系三方博弈关系的纽带。厂商要推行统一价格几乎 是不可能的。针对高收入顾客，厂商的策略似乎应该定高价，但是低收入消费者受到收入约束，只能 望货兴 叹”。厂商针对低收入消费者的低价营销策略又可能使高收入顾客不屑一顾，因为廉价商品有可能影响高收 入消费者显示其名声和地位的欲望。高收入消费者和低收入消费者之间也存在着博弈行为。高收入消费者 破藕日期：2001一l0一lO 作者筒卉：张朝孝(1971一)，男t四川平昌人，重庆大学2000级博士生；蒲勇健(1961一)．男，重庆人，重庆大学教授．博士 生导师。 第2期 张朝孝，蒲勇健：新产品定价博弈模型的探讨 25 想将自己与低收入消费者区分开以显示其身份和地位。这是我们容易观察到的现象，比如说高档轿车、豪华 别墅总是富有和显赫地位的象征。但是这不等于说低收入消费者就无所作为，他也有追求高质量生活的欲 望。在收入许可条件下，低收入消费者有模仿高收入消费者的动机。在宴际生活中我们总可以设想，有谁甘 愿贫穷而被人瞧不起呢?不仅如此，这种消费模仿行为还特别表现在有些低收入消费者超越自己的收入约 柬消费昂贵的和自己的身份不相符的商品，即俗话所说的“打肿脸充胖子”。一旦低收入消费者成功模仿高 收入消费者的消费行为，高收入消费者会认为购买决策可能是不明智的 所以针对两类消费者制定统一的 市场价格的决策是失败的。博奔论认为，一种