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 电子商务对营销渠道管理的影响 摘要 :通过对近些年来学术界关于电子商务对营销渠道影响相关文献的总结，本文评述了电子商务在营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面的影响 :在营销渠道设计方面，学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性，与这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方向 ;在营销渠道成员选择和管理方面，相关研究主要集中在渠道冲突管理上;营销渠道评价方面的研究主要是为新的渠道设计新的绩效评价体系。因此，未来的相关研究应该集中在电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用，不同国家、不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响，以及多种渠道下企业营销策略研究等方面。 关键词 :互联网 ;电子商务;营销渠道 20世纪 90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 2012年 7月发布的《第 30次中国互联网络发展状况统计报告》，调查显示截至 2012年 6月底中国网民规模达到 5. 38亿，其中网络购物用户规模达到 2. 1亿，网民使用率提升至 39. 0%，较 2011年底用户增长 8. 2%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开，让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。 一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵 随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务 (e－commerce )的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪 ( 2004)将电子商务划分为广义和狭义的电子商务 (本文所指的电子商务为广义电子商务)，将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，而商务活动是从泛商品 (实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等 )的需求活动到泛商品的合理、合法地消费，除去典型的生产过程后的所有活动［1］。菲利普 ·科特勒 ( Philip Kotler)认为电子商务包括了网络营销 ( e－marketing)和电子采购 (e－purchasing )两个部分［2］。对于营销渠道的定义，菲利普 ·科特勒认为 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人 ”［2］。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告代理商等。 电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用，因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等。对此，菲利普 ·科特勒 ( 2001)提出了网上营销渠道 ( online marketing channel)概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息［2］。科兰 ( 2001)认为电子化渠道 ( electronic channels)是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为 B2C和 B2B两种形式［3］。Bert Rosen-bloom ( 2006)提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易［4］。 本文比较认同 Bert Rosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。 二、电子商务对营销渠道设计的影响 营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。 关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman＆Novak ( 1996)研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个 “多对多沟通 ”的分析模型，认为网络零