中原2010年11月29日在苏州鑫苑国际城市花园营销报告.ppt

国花进入高端住宅营销战略年;写在前面……;苏州作为一个高敏感度的城市 正面临着一个怎样的政策环境;一是各地要加大楼市宏观调控的力度。立即研究制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。;;;;;929新政之后出台的相关政策：;929新政补充条款陆续出台：;929新政顷刻出台的引发点， 在于417新政后市场呈现的“V”型上升回暖迹象。;1、政策环境：市场维持调节态势，但房地产市场调节并未出现松动迹象。;2、全国市场表现：4.17新政下市场出现短暂价格调整，但8月开始部分城市又出现价格回升迹象。;2、全国市场表现—一类城市：整体价格虽有不同，但价格回升已然呈现，上海市场尤为明显。;2、全国市场表现—二类城市：量价齐升逐渐呈现，苏州市场近期表现更为明显。;2、全国市场表现—客户状况：4.17新政出台后，投资比例明显减少，但近期部分城市投资比例又逐步开始回升。;3、苏州市场状况—成交状况：政策调节作用影响趋淡，市场需求持续释放，市场呈现量价齐升态势。;2010年7月~8月苏州各区成交量环比图;3、苏州市场状况—成交结构：首改型客户的再次入市带动市场回暖，高端类产品受调控影响波动小。;自住型需求的爆发性入市和投资型需求的再次抬头显示出4月国十条调控的无力与失效。 929新政正是国家投向楼市的新一剂猛药，不看到效果不罢休。 新政之后的楼市近一个月来又作何反应？;1、全国城市反应—国庆成交表现：同比数据依然增长明显，但环比多数呈现下降。;2、全国城市表现—一类城市反应：一线城市反应迅速，除深圳外都出现较大下滑。;2、全国城市表现—二类城市反应：除天津外反应迅速、均出现较大下滑。;3、苏州市场反应—成交状况：在近期市场供应集中的态势下，10月成交呈现出量跌价升的态势;3、苏州市场反应—成交结构：改善型产品份额下滑，刚性需求明显提升。;3、苏州市场反应—新盘成交：新盘集中上市，刚性需求依然持续，改善需求下滑明显。;5、市场反应总结：;SOHO中国有限公司董事长潘石屹表示，近期出台的相关政策能够精确地打击投资性买房行为，未来市场或许会出现一部分的退房现象，但这只是一个“创可贴”式的药方。开发商“太有钱了，可能成交量会降低，但他们主动降价的可能性不大”。他认为，短期内调控政策可能会有效，但长期看，房价被打下去的可能性不会很大。潘石屹认为，货币和税收政策都是辅助性政策，“核心是土地供应问题”。;戴德梁行华北区董事总经理何衍钧 ;对于苏州楼市未来的发展，我还是充满信心的。 供求关系决定市场， 大量的刚性需求支撑着苏州楼市。 受新政影响， 刚需购房者只是延迟了购房计划， 真实的市场需求依然旺盛，最终还是要释放的。 政府的初衷应该是抑制投资性需求， 挤压泡沫让市场需求回归理性。;？;预判一：政府会放弃经济增长，下狠心持续调节楼市？;预判二：短期内楼市价格会出现回调吗？？;预判三：本次调控能否稳定楼市，避免下次报复性反弹？;国花所处的竞争环境;国花所属区域——新区成交分析;苏州楼市10月成交均价为11499元/平米，除园区、沧浪区外，其他区域成交均价较低，特别是金阊区10月成交均价仅为9327.2元/㎡，新区本月成交均价为9430.09元/㎡，环比增幅10.91%。;国际城市花园所在区域供求状况（项目所在区域供销走势）;国际城市花园所在区域供求状况（项目所在区域供销走势）;数据来自苏州房地产信息网截止11月1日;苏州鑫苑国际城市花园竞争楼盘一览表;竞争楼盘分析;新区11月开盘项目;项目名称;潜在竞品分析;香堤华府;愈加严厉的新政行将起效，经历了6~9月的小阳春后 我们如何面对近在眉睫的2011;营销思路：国花进入第三年;国花面临的营销难点;和以往完全一样的产品，要想提高客户购买率以及吸引更多外围客户，我们势必启动一个升级版的定位战略，发觉自身优势，击破各个难点，提高性价比，以便提高成交率。;高端住宅 营销策略;企业战略;营销策略：高端住宅营销;地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用 ;滨河板块三足鼎立势将形成;新港以及金科地块紧依国花南北，形成一个新型居住集中区规模，2011年两家项目的逐渐上市，势必将引起新一轮本地块的热炒。地块的成熟度将再一次得到大幅度的提升以及推广。国花尽可坐收其利。 2011年现房实景销售 ，也将成为同区域当中的一个优势，将加快意向购房者的购买耗时。;地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格