国际城营销策划报告(万科).ppt

Chapter Three 实现价值…… 一、整体营销策略 （一）、营销精神 （二）、销售策略 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 市中心扩张 第一 站 抓准城市发展格局机会点，重塑板块高度， 以百万规模打造东中环第一城，直接媲美市中心中环带。 浦南战略规划，城市 第二 中心 中环带罕有百万方整体规划，商、住、办集大群于一体，“新城市中心”定位实现客户全面升级，奠定新城市中心客层基础。 (一)、营销精神： 再造板块高度，实现客户升级，着眼整体规划，创造经济价值最大化 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 销售策略 营销精神 (二)、销售策略： 推案策略：主力户型先行打开市场，奠定高品质社区基础。每批产品优劣搭配，均匀快速去化。 销售速率：短、平、快实现销售目标。 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 销售策略 营销精神 1、销售节奏： “产品成熟，主力户型尾盘高利润去化” 首批入市： 30% 约37680㎡ 次批入市： 30%约37680㎡ 尾批入市： 40% 约50240㎡ 奠定形象 集中去化 尾盘创润 “主力拼户为主力户型攻市，大户型配合推售，调高产品形象，引发市场关注” “持续供应，产品优劣结合，均匀去化，保证08年年底完成销售计划” 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 16 1 19 20 23 22 21 24 25 26 28 27 29 30 15 14 17 18 首批 次批 尾批 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 销售策略 营销精神 2、销售时间： 保证08年年底销售冲量目标 ，实现整体快速去化 08.3进场 推广启动 08.9 首批30%入市 08.12 销售50% 08.11 次批30%入市 09.5 尾批40%入市 09.10 清盘 开盘强销期 引导期 尾盘期 持续销售 + 新蓄势期 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 销售策略 营销精神 二、阶段行销说明 （一）、分阶段时间节点： （二）、分阶段行销执行： 1、引导期 (08.3--08.9) 2、开盘强销期 (08.9--08.12) 3、持续销售＋新蓄势期 (08.12--09.5) 4、尾盘期(09.5--09.10) 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 08.3进场 推广启动 08.9 首批30%入市 08.12 销售50% 08.11 次批30%入市 09.5 尾批40%入市 09.10 清盘 开盘强销期 引导期 尾盘期 持续销售 + 新蓄势期 分阶段时间节点： 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 分阶段时间节点 三、推广费用分摊 （一）、整体推广费用 （二）、各类媒体分摊 （一）、整体推广费用 作为一个大型住宅项目且站在提升区域价值，树区域价格标杆的基准上，建议推广费用通常按总销金额的1%计算，其中不包括销售中心和样板房的工程费用。（根据产品实际推广效果不同，此比例会有一定程度的上、下浮动。） 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 整体推广费用 各类媒体分摊 （二）、各类媒体分摊 考虑而今的客户需要有大量引导行为，因此单独依靠大众传播难以达到客户锁定与排摸的效果。且其传播投放周期短，性价比总体不高，故其只能作为奠定项目知晓度，支撑项目形象的主要通路。大量的客户引导工作及高端客户吸引还需通过SP、PR活动及形式更为丰富的户外媒体。综合以上，媒体分摊如下。 大众及电视传播 户外传播 体验活动传播 渠道传播 整体推广费用 各类媒体分摊 实现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 附件一：项目认知 附件二：客户访谈及需求 附件三：阶段执行说明与补充 附件一：项目认知 11号线 13号线 本案 未来 ——中环贯通，08年北蔡段首先施工， ——轨道交通两条线路入场，站点接进项目内部 ——商配齐全 关键词：08年中环、2条轨道、80万方商规 （一）、项目外部条件 项目外部条件 项目内部条件 项目前期启示 项目认知 浦东新区 南汇 沪南路沿线 本案 发现 价值 发现价值 创造价值 实现价值 提升价值 现状 ——浦东北蔡，浦东与南汇交界处 ——沪南路主干道，目前周边环境差 ——交通基础佳 （二）、项目内部条件 B13：前地杰项目 占地： 110万平方米 总规模： 110万㎡ 容积率： 1 其中商业规模：25万㎡ C：地块 占地： 9.17ha 总规