互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革.PDFVIP

2012中国珠宝玉石首饰年鉴 互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革 作者：江中杰 华尔兹（北京）科技有限公司CEO 一、零售业进入“全媒体”营销时代 2012年11月11日，一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对中国零 售行业来说，不啻是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。消费者从当日凌晨开 始享受了一次从珠宝首饰、家电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。 根据阿里巴巴集团公布的数据，当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达 到191亿元， 这一惊人数字比2011年同日同样创历史记录的33.6亿元淘宝交 易额翻了6倍；两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了2011年风起云涌的全国 数千家团购网站216亿元全年交易总额。另一值得关注的比较是：这个数字是今 年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的 三倍。数年前国美、苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况，不经意之 间已经被网络营销取代。 显然，伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完 善，消费者对网购的信心逐步建立与增强。苏宁、国美等率先搭上电子商务大潮 的企业，正在完成对纯“线下”传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。很多人认 为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非此即彼”的鏖战，其实不然，事实上： 以电子商务为典型代表，包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应 用在内的多种新媒体零售渠道，正在与零售业的线下实体店互相融合，形成一个 相辅相成的全媒体营销浪潮，这是一场席卷全球的零售变革，诚如《IT经理世 界》中的报道——“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命……无 论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次革命的挑战，它的来袭源于我 们正进入一个绝对买方市场时代：消费者将拥有无上的选择权，除了出门逛街， 他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点 购买自己想要的产品。” 《互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革》 作者：江中杰 华尔兹（北京）科技有限公司CEO 2012中国珠宝玉石首饰年鉴 如果说在本世纪前 十年，包括珠宝首饰行 业在内的各零售行业对 电子商务的新媒体渠道 还处于尝试阶段的话， 自 2010年以来的短短 两年多，全媒体营销则 已经势不可挡，从国外 的沃尔玛、梅西百货， 到国内的苏宁、国美、 图片来源:《IT经理世界》 银泰百货、周大福各零售业领军企业，都已经深度涉水电子商务，并凭借线上线 下结合的巨大优势，攻城掠地。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会，美国零售 巨头梅西百货为此制定了“泛渠道（Omni-Channel）”策略，以此强化消费者的 购物体验粘性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题，梅西百货 的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单，然后直接快递到消费者家中；使 用梅西网上商城推出的“TrueFit（真实试衣）”工具，消费者只要 输入年龄、体型、体重等信息，系统会自动推荐合适的牛仔裤。 二、全媒体营销：引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙 中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民，而这也正是珠宝 首饰行业的消费主体。事实上，追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河 （）的钻石网购成功之路，珠宝首饰自2006年以来即在中国电商 潮流中扮演着积极的角色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”， 据不完全统计，已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。 在今年“光棍节”网购促销中，多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在 500万元以上，钻石电商领头企业之一珂兰钻石，及于2011年10月宣布正式进 军电子商务市场的周大福，其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越 1000万元。 珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元，而周大福单价最高的订单为一款价值 368000元的钻石吊坠套装。事实上，在周大福之前，深圳的多家大型传统珠宝 《互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革》 作者：江中杰 华尔兹（北京）科技有限公司CEO