第十三章：分销道策划.ppt

第十三章 分销渠道策划 导言 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同，快速便捷的麦当劳餐厅，你会体会到分销渠道的价值。没有渠道，你要喝到“天堂水，龙井茶”得专程跑一趟杭州；没有渠道，想喝一杯可口可乐，你得买一张前往美国的机票；没有分销渠道，你的钱再多，你也只能拎着钱袋到分布在世界各地的厂家采购你所想要的东西！ 教学内容 第一节 分销渠道的概念及基本模式 第二节 分销渠道策划的误区 第三节 分销渠道设计策划 第四节 分销渠道管理策划 第一节 分销渠道的概念及基本模式 企业生产出来的产品只有经过一定的渠道才能到达消费者手中。明确分销渠道的含义及基本模式是对渠道进行深入研究的前提。 一、分销渠道的概念 美国著名的营销学权威菲利普.科特勒认为：分销渠道是某种商品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。因此，分销渠道主要包括商业（人）中间商（他们取得商品或劳务的所有权）和功能（佣金）中间商（他们帮助转移商品或劳务的所有权）。此外，分销渠道还包括处于渠道的起点和终点的生产者和消费者。 案例13—1 经销商（人）﹑代理商（人）﹑经纪商（人）的区别 经销商（人）属于商业（或商人）中间商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商（人）。代理商（人）和经纪商（人）属于功能（或佣金）中间商。其中，代理商（人）是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商（人）。而经纪商（人）是指既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方牵线搭桥，提供产品﹑价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用，多见于食品﹑不动产﹑保险，以及证券业务。经销商（人）在商品交易中获得利润，代理商（人）和经纪商（人）在商品交易中抽取佣金。 二、分销渠道的基本模式 在庞大的社会产品流通网中，销售渠道十分复杂繁多，下面根据产品的不同类型分别介绍。 1. 消费品分销渠道模式图 2. 工业品（生产资料）分销渠道模式图 第二节 分销渠道策划的误区 渠道是产品顺利分销的关键，也是许多营销人员头疼的一道营销难题。由于缺乏理论上的梳理，企业在渠道策划实践中常常步入误区。 误区一：产品好，渠道无关紧要 很多企业认为，只要有过硬的产品就一定有好的销路。在这种观念的影响下，他们把更多的人力、物力和财力集中在对产品的开发设计等方面。其实，分销渠道的功能并非可有可无，分销渠道是连接企业与市场的桥梁，同时也是沟通产品与顾客的桥梁，许多优秀的企业已把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。 案例13—2 佩珀公司的失误 上世纪80年代初，“佩珀”已由25年前的一个小公司，发展成为美国非可乐饮料的第一名。至1982年，销售收入5亿元，公司连续27年盈利。“佩珀”的分销渠道一直是厂家→瓶装商→零售商→消费者，多年的苦心经营，佩珀公司和500多家瓶装商建立了良好关系。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商具体承担产品销售的作法… 误区二：渠道越短，渠道成员越少，越好。 近几年在化妆品行业、药品行业、美容行业都有企业提出发展1万家直营店的扩张计划，家电厂商也掀起了自建网络和购并网络的高潮。实际上，分销通路常由多个成员组成，各司其职才能实现合理分工和社会资源的最佳组合。在产品从生产厂家向消费者转移的过程中，有些事情让别人去干，往往会干得更好。 案例13—3 克罗克与荷兰人的不同渠道思想 提起麦当劳，可能是家喻户晓。但是说到克罗克，知道的人可能就不多了。1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。1953年，麦当劳兄弟开始出售麦当劳的特许经营权。当年，从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一个荷兰人 … 误区三：渠道建设可以一步到位，一劳永逸。 在渠道建设中，厂商常常具有延用自己传统分销通路的惯性，缺乏挖掘新通路的积极性。例如：大型超市出现了，而一些食品厂商仍以百货商店及小副食店为主要通路；家电连锁专业店发展了，一些家电厂商仍热衷于自我投资建立分销体系，或在大的百货商店分销，对新型业态视而不见。正像美国西北大学营销学教授W·Stern先生所言：“一个公司可以在短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产线，但管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿对其进行改动。