品类管理内训教材—培训课件.pptVIP

品 类 管 理Category Management 好家乡品类管理内训教材 品类管理课程时间安排 此次培训时间安排为：上午10：00——14：00 下午15：00——19：00 培训地点：会议室(2) 参加人员：新进品类管理部品类助理、商品中心各部门总监（参加人员总人数：14人） 品类管理课程目标 介绍品类管理的概念、原则、流程、通过我们目前工作中的真实案例分析，帮助我们正确、全面地理解品类管理，加强对品类管理角色和重要性的理解，明确品类管理流程和运用，为公司即将推广的品类管理工作奠定坚实基础 品类管理 品类管理定义 品类管理定义 是一个零售商 批发分销商 生产制作商共同参与的流程；在这个流程中，把品类作为战略业务单位来管理，以实现顾客消费者价值为决策出发点。 品类管理定义 品类管理意义 品类管理工作 基于事实做决策 把创业家的直觉扩大到整个组织 关注品类,而不是品牌或单品 整合零售商和供应商，追求扩大赢利空间和双赢 品类管理是追求消费者满意度和忠诚度，创新战略和战术的动力 品类管理可能没有立竿见影的效果，有时零售商或供应商会有短期的负面结果。 品类管理原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进 品类管理工作平台 品类管理特点 战略合作带来的价值 增加我们双方在该品类上的销售额和利润空间 以行动和效益证明我们双方在企业和行业内部对该品类更具有发言权 更好地利用好家乡购物者数据信息来研究该品类的消费者行为，把握市场导向，引导消费需求 更好地将品类管理的思想和方法运用到整个客户群体中去，使大家受益 这是一个培养我们双方团队，共同发展的机会 这将帮助我们双方更好地了解购物者和消费者 品类管理流程 品类管理流程 品类定义和品类结构 品类定义： 易于区分，容易管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要的同时认为该组产品或服务是相关的或可以相互替代的。 品类定义的意义: 帮助制造商和零售商就品类管理中涉及的单品种类和数量达成共识 品类结构: 它告诉零售商及制造商:消费者是如何将一个品类中的不同产品进一步分类, 以满足自身需要的. 消费者对产品分的组叫做“细分” 不同细分之间的关系就是该品类的结构 根据购物者的采购决策等级把产品归类 品类定义 品类管理定义及细分 品类结构细分 根据购物者的采购决策等级把产品归类 品类定义——案例 工作坊（30分钟） 1、综上所述，我们该如何定义“口腔护理”品类及其细分？ 2、请阐述原因 品类定义——案例 口腔护理品类定义： 包含所有用来改善牙齿,牙龈的清洁和健康,并使口腔保持清新的产品 品类定义——案例 品类管理流程 品类角色 品类角色含义 品类角色含义 品类角色的衡量标准 单位家庭消费额：家庭每次购买这个品类的交易金额。 家庭购买百分比：一年至少购买一次这个品类产品的家庭数量占市场的百分比。 单位购买者购买情况：单个购买者一年中购买这个品类的平均次数 购买周期：两次购买中平均间隔天数 总体销售数据：品类总体销售额与全店所有品类平均销售额的比值 市场客单价指数：包含这个品类的客单价的平均值。 品类交易额百分比：品类交易额占全店交易额的比例 单位交易指数：每笔交易金额与全店平均单位交易额的比值。100相当于平均水平。 品类角色——案例 品类角色——案例 品类角色——案例 品类角色——工作坊 工作坊（15分钟） 1、根据上述的数据，我们应该把“口腔护理”定为什么样的品类角色？ 2、请阐述原因 品类管理流程 品类测评考虑的关键因素 市场 纵观市场上该品类的总体表现 宏观的品类表现、趋势和动态 品类测评内容 品类测评内容——消费者行为调查 品类测评内容——消费者行为调查 品类测评内容——消费者行为调查 品类测评内容——消费者行为调查 品类测评内容——消费者行为调查 品类测评内容——消费者行为调查 品类测评内容——消费者行为调查 消费者购买决策行为过程调研数据 这类调研数据通常来自综合性调研数据，但也可以来自定性调查数据。 品类测评内容——消费者行为调查 消费者购买渗透率、购买率调研数据 渗透率表示购买某一品类,或细分,或产品的家庭占家庭总数的比例。 购买率表示在一年期限内，一个家庭购买该品类/细分/产品的次数 渗透率 X 购买率 = 品类年购买次数 品类测评内容——消费者行为调查 单位家庭消费额：家庭每次购买这个品类的交易金额。 家庭购买百分比：一年至少购买一次这个品类产品的家庭数量占市场的百分比。 单位购买者购买情况：单个购买者一年中