海尔LOGO的变迁.docVIP

海尔LOGO的变迁 漫步在巴黎街头，偶尔一抬头，巨大的海尔广告牌颇惹人心动。尤其是那两个小孩儿，更是让法国妇女喜欢。它们成了海尔的标志。两个小孩儿是海尔集团引入“CI”战略的结果。 “CI”是企业形象识别（Corporate Identity）的英文缩写。“CI”理论最早发源于20世纪50年代的美国，当时许多公司为了在日益激烈的市场竞争中占据优势，纷纷塑造自己独特的企业形象。“CI”的核心与精髓在于突出差别性，这种差别性不光体现在产品的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等，而且表现在企业的产品经营宗旨和目标上，以及企业风格、企业文化和企业战略上。品牌形象就是通过对企业整体的策划，塑造出具有鲜明个性的企业形象，并借助各种媒体和渠道进行传播，使其得到社会认同，从而达到促进企业发展的目的。 “CI”主要由三部分要素构成：一是企业理念识别（Mind Identity缩写为“MI”），二是企业行为识别（Behavior Identity，缩写为“BI”），三是企业视觉识别（Visual Identity，缩写为“VI”）。海尔在起步时，全套设备从德国利勃海尔公司引进，对方的注册商标是一种图形——圆圈内写上德文“利勃海尔”的缩写。当时双方签订的合同规定，允许中方在德方商标上加注厂址，即青岛。于是，青岛电冰箱厂在原商标圆圈右下方加一小尾巴，便成了“琴岛-利勃海尔”的字母缩写，既顺其自然，又有巧夺天工的韵味；既利用了德方“利勃海尔”旧有的名气，又创造了属于自己的知识产权——新商标。历史上青岛又称为“琴岛”。青岛依山傍海，仿佛一把横卧的琴。而“利勃海尔”读起来富有节奏，尤其是一个“海”字，令人极易联想起青岛的海浪、沙滩。“琴岛-利勃海尔”给人以词的节奏，诗的韵味。 当时中德双方合同中规定，到1992年之后，“QINGDAO LIBEHERR”才能更换为“QINGDAO HAIER”。然而，海尔的宣传从1989年就陆续开始了。宣传主要是做商标的对比，让广大顾客自然而然地跟着转变，以免日后搞不清是否是同一品种，丧失旧有的一部分顾客。当时，“琴岛-利勃海尔”已在国内外建立了良好的信誉，顾客极易识别，而且保住产品的市场面以及市场占有率，不仅有利于新产品、新牌号进入市场。宣传工作如果跟不上，则会造成人们印象中的混乱，对企业的声誉、形象都带来打击。 “两个小孩”的图案当时称作厂标。它的来历是这样的：海尔人认为，德国人以讲信誉、守纪律等优良品质在世界上树立了美好形象，德国制造的产品也以其技术精良、质量优异闻名于世。为了体现中德合作生产电冰箱这一特点，给用户以稳重和可依赖的感觉，厂里将厂标设计为中德两个儿童亲密无间、共享快乐的图案，喻指本冰箱是两国人们至诚合作的产物，其质量是一流的，并会像儿童、幼苗一样成长壮大。 随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，出现了一个问题：“琴岛-利勃海尔“企业标志与德方近似，影响国际市场的开拓。同时企业名称为“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛-利勃海尔”不统一，也造成了不利识别等弊端。经过几次变更，1991年企业名称简化为“琴岛海尔”牌，使企业名称与产品商标的统一，此后又导入企业识别系统，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合为“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成集团CI的雏形。这一阶段，海尔人称之为第二代识别。 逐渐地，企业又感到这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，它迫切需要更超前的企业识别设计以给产品品牌定位。 1993年5月，琴岛海尔集团经过社会调研，决定将第二代识别的中文标志去掉，直接将企业名称简化为“海尔集团”，把英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，集团以中文“海尔”及海尔组合设计作为辅助推广手段，力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，海尔集团把企业识别系统看做一个过程而非一种表现形式，在企业发展中以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过不断改进加以完善。 “海尔”标识的诞生跟企业的发展一样，没有出现大起大落。海尔标识的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功实现了自然过渡。有人把海尔品牌的演进、升华，看成民族工业奋进精神的浓缩和提炼。从“琴岛-利勃海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”，从六个字逐渐减至二字的历程，让人无处海尔人的确懂得民族情感的价值。但海尔又是开放的，它的形象广告用的是外国人，这体现了它的战略意图：不是让海尔成为纯粹的中国品牌，而是让它成为国际化的品牌。 海尔