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第七章 大众传播 大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具是社会和文化娱乐的提供者。 大众传播的定义、特点、与社会工能 一、大众传播的定义 大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 二、大众传播的特点 1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。 2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 3、大众传播的对象是社会的一般大众，即受众，受众的广泛性意味着大众传播以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。 4、大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。 5、大众传播属于单向性很强的传播活动，具有强大的正面或负面的社会影响力。一方面传媒组织单方面提供信息，受众在提供的范围内选择和接触，具有一定的被动性，二是没有没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。 6、大众传播是一种制度化的社会传播。 三、大众传播的社会功能 （一）拉斯维尔的三功能说：1948《传播在社会中的结构与功能》，最早对传播的社会功能作出较全面的分析。 1、环境监视功能：自然社会环境不断变化，及时了解把握适应内外环境的变化，保证自己的生存和发展，起“瞭望哨”的作用。 2、社会协调功能：执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。 3、社会遗产传承功能： （二）赖特四功能说： 1、环境监视功能：大众传播在特定社会的内外部收集和传达信息的活动，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。 2、解释与规定：大众传播的信息中包含着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应，目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。 3、社会化功能（教育功能）：在传播知识、价值、行为规范上有重要作用。 4、提供娱乐：满足人们精神生活的需要，文学艺术消遣游戏等。 （三）施拉姆的社会功能说：明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释能够开创经济行为。 1、政治功能：监视（收集情报）、协调（解释情报、制定传播执行政策）、 社会遗产、法律、习俗的传递。 2经济功能：关于资源以及买和卖的机会信息； 解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为。 3、一般社会功能：关于社会规范、作用等的信息；协调社会和公众的意见实行社会控制；向社会新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐。 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观： 1、社会地位赋予功能：被大众传媒广泛报道后成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。 2、社会规范强制功能：大众传播的公开性，通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责。 3、作为负面功能的“麻痹作用”：降低人们积极参与社会实践的热情，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中就不知不觉失去社会行动力而满足于被动的知识积累 第二节 大众传播的社会影响 一、大众媒介与现代人的生活 1、大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化。 2、大众传播为我们提供关于生活有用的信息，帮助我们安排日常生活。 3、大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。 4、大众传播为我们提供娱乐，我们能够从工作学习生活的紧张压力下解放出来获得轻松休息。 二、关于大众传播社会影响的两种观点 （一）早期乐观主义1、J.布莱仕:舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。报刊起着重要作用是核心传播媒介 现实来看：1）基于情绪和期待的印象形成阶段 2）单纯的交换或获取信息的消极传播阶段 3）通过讨论争论得到组织化的积极传播阶段 4）形成最终合意和付诸行动的阶段 报刊功能：1）作为事件的报道者和讲解员的功能 2）作为政治主张代言人的功能 3）反映社会上读者一般意见的侧风标功