基于风险厌恶和面子需求视角的顾客忠诚驱动机制分析——以中国和新加坡保险服务业为例.pdfVIP

市场善销 囔 基于风险厌恶和面子需求视角的顾客忠诚驱动机制分析 一一以中国和新加坡保险服务业为例 孙瑾 (对外经济贸易大学国际商学院，北京 1ω029) 摘要:在竞争日趋激烈的市场中，忠诚的顾客是企业取得竞争优势的源泉。然而现有文献几乎 没有学者探讨消费者个人特质的差异如何影响其忠诚度。为了弥补该研究空白，本文的主要目 的是从消费者的风险厌恶程度和面子需求两个角度来探讨信用型服务消费中，顾客忠诚的内在 影响机制。本研究对购买过保险服务的消费者进行调查并同时在中国和新加坡两个国家进行 数据收集。结构方程模型的数据分析结果显示风险厌恶和面子需求对顾客忠诚的影响机制在 两个国家存在差异。中国样本数据分析结果表明，风险反恶和面子需求均显著影响顾客感知风 险，非个人风险和功能价值之间有负向的联系，但是个人风险却可以适当提升消费者感知情感 价值，情感价值和功能价值的提升对顾客口传意向具有积极的驱动作用。在新加坡样本中，只 有面子需求会影响顾客风险感知，非个人风险和功能价值之间的负向关系是显著的，情感价值、 功能价值和口传意向之间存在显著的正向联系，并且功能价值有助于降低顾客转换意向。 关键词:风险反恶;面子需求;感知风险;感知价值;顾客忠诚;跨文化研究 引言 忠诚的顾客是企业获得竞争优势的重要源泉。目前，国内外研究学者对顾客忠诚的决定因素进行了卓有 成效的研究。例如，顾客满意和顾客忠诚存在较强的正相关关系，顾客满意是培育顾客忠诚的有效途径[1] 。 还有一些研究学者发现，为顾客提供比竞争对手高的感知价值[川]，是创造顾客忠诚的关键。但是几乎没有 学者从消费者心理机制的视角来探究消费者本身个人特质的差异如何影响其忠诚度。尤其是东西方消费者 存在显著差异的风险规避程度和面子需求两个文化特征如何影响其忠诚度，还未得到学者们的关注。鉴于 此，本研究通过对中国和新加坡两国的消费者进行调查，重点研究风险厌恶和面子需求这两大心理特征对消 费者忠诚的影响机制是否存在跨文化差异。 另一方面，有关研究表明，降低顾客购买过程中的感知风险可以实现顾客忠诚[4-6] 。尤其对于无形性程 度最高的信用型服务，消费者在购买过程中的介入程度以及感知的不确定性水平相对较高，感知风险和感知 价值对顾客忠诚的影响也更大。但是就我们查阅的文献来看，学术界目前对面子需求、风险厌恶、感知风险、 收稿日期:2013-05-03 基金项目:国家自然科学基金项目(71∞2∞6;71372∞4);北京高等学校青年英才计划(YETP0894) ;对外经济贸易大学中央高 校基本科研业务费专项资金( 14YQ03); 对外经济贸易大学学科建设专项经费(X K2014201 ) ;教育部项目 ( 13JZD017) 。 作者简介:孙瑾，对外经济贸易大学国际商学院副教授，硕士生导师，博士。 MANAGEMENT REVIEW Vo1.26 市场善销 买二二一一一吾土时古拌均蠕黯;平 噩 感知价值、顾客忠诚这些变量之间的关系缺少有效整合。基于以上考虑，本文将尝试从消费者本身风险厌恶 程度和面子需求的视角出发，探究他们对感知风险、感知价值以及顾客忠诚的作用和传导机制问题。本文的 结构安排如下:首先对有关顾客忠诚、感知风险和感知价值的研究进行了系统理论回顾。随后提出了本文的 实证研究模型和研究假设。然后介绍了问卷调研过程和数据分析方法。最后，对研究结果、理论和实践意义 进行总结，指出本文存在的局限。 相关研究评述 1 、顾客忠诚(Customer Loyalty) 早期对顾客忠诚的研究起源于对重复消费行为的观察，主要从行为角度来研究，认为顾客忠诚就是顾客 多次购买某一种产品或服务