第三章会展营目标市场的选择.ppt

案例：首个汽车用品展 中国汽车用品暨改装汽车展是行业内第一个汽车用品展。 “高级俱乐部”策略 美国的克莱斯勒汽车公司提出“三大公司”的概念。 淡化展会在市场中的实力和地位，提升展会形象。 “再定位”策略 什么情况下需要再定位？ 首次定位不当 外部市场环境发生了变化 自身的营销战略方向改变 案例：深圳高交会 在打造“中国科技第一展”的基础上，再用10年时间，力争打造“世界科技第一展” * 这一概念是由美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R Smith）于1956年提出的。 * * * * * * * * * 定位理论的先驱是美国的营销学家艾·里斯和杰克·特劳特。 * * 。 * * * * 1、无差异营销战略 在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。 会展企业的产品针对的是客户的共同需求而不是不同的需求。 依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。 目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略。 优势： 规模效应显著。 易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。 当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。 这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策略已不适应现代国际会展的竞争。 缺点： 2、差异性营销战略 会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。 优点： (1) 由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。 (2) 如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。 (3) 由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。 缺点： （1）由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益 （2）经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。 （3）由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。 会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意： 必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的总收益的增加要大于营销总成本费用的增加。 3、集中性营销战略 集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。 该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。 （1）由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。 （2）由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。 优点： （1）企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。 （2）如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。 因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。 缺点： 四、会展目标市场选择战略 案例：女性之光时尚生活展 如果让你策划这样一个主题的活动，你会考虑什么？ 目标市场： 针对30-38岁的白领女性（成功女性和白领一族） 本次时尚生活博览会内容丰富多彩，参展商涉及健康、美容、教育、数码生活、房产、理财、汽车、旅游等八个领域，众多国内外实力企业和机构加盟，使本次博览会成为展示现代女性最新生活的盛会。此外，华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“冰雪浓情”爱薇婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部、悠季瑜伽等知名企业都将在现场开展丰富多彩的表演和展示。 六、如何选择会展目标市场战略？ 一个会展企业究竟应当采用哪一种目标市场策略，取决于: 会展市场营销宏观环境、 会展企业自身实力条件、 会展项目或服务特点、 会展市场需求状况、 会展项目生命周期、 会展市场竞争状况。 1、会展市场营销宏观环境 会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。 供不应求 无差异目标市场策略 供过于应求 差异性与集中性 目标市场策略 会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力。 具体表现为会展企业的项目