基于受众心理的广告逃避对策研究.docVIP

基于受众心理的广告逃避对策研究 　　Countermeasures to Advertising Escape Based on Audience Psychology 　　 　　Xue Hongyan；Yang Donghong；Xu Weijia 　　（①College of Economics and Management in Northeast Petroleum University，Daqing 163318，China； 　　②Organization Department of Daqing City Saertu District，Heilongjiang Province，Daqing 163318，China） 　　 　　摘要： 当人们的生活被越来越多的广告包围的时候，很多人对广告选择了逃避和漠视。广告逃避现象的普遍化一方面是因为消费者选择性的增多，另一方面是源于广告质量的低劣和广告播放方式不当，要减少广告逃避，需要从提高广告吸引力、合理设置广告播放的位置和时间、在多种媒体刊播广告、尝试采用公益广告和植入广告等几方面采取措施。 　　Abstract: More and more peoples lives are surrounded by advertising, many people begin to escape and ignore the advertising. On the one hand, the generalization of the phenomenon of advertising escape due to increased consumer choice, and on the other hand is due to poor quality advertising and wrong advertising methods. To reduce advertising escape, we need to enhance the ads attractive and make it reasonable to set the location and broadcast advertising time, advertise in a variety of media, try to public service ads and placement advertising and so on. 　　关键词： 广告逃避 展露 广告诉求 完形原则 植入广告 　　Key words: advertising escape；exposure；advertising appeals；gestalt principles；placement advertising 　　中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0060-02 　　0引言 　　现代社会是一个充斥着各种广告的社会，受众在广告轰炸下显示出越来越强的逆反心理,对广告表现为逃避和不专注。当广告逃避成为一种常规现象时，广告影响力和效率的降低成为事实。广告逃避的根本前提是人们具有选择的自由性，故从受众心理的角度来分析如何减少广告逃避对于广告主和广告媒体有着积极意义。 　　1广告及广告逃避 　　1.1 广告的含义及分类广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据广告是否以盈利为目的，可分为经济广告和非经济广告。我们通常所指的广告是经济广告又称商业广告，是以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，主要目的是扩大经济效益，提高营销业绩。广告预定的接收者被称为目标受众，针对目标受众的区域和范围，可将商业广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。家中的媒介广告最容易遭遇广告逃避，广告逃避会导致一种无效或低效的信息沟通，探讨如何减少广告逃避对于实现广告目的、提高广告效果有积极意义。 　　1.2 广告逃避广告是一种信息的传递和沟通，分析广告逃避必须先了解展露，展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活[1]。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息，展露的信息未必会全部接收，可能会被消费者或者受众有选择的避开。对于大多数消费者来说，展露并不完全是被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。广告逃避是指受众有意或无意的使自己未接受到自己感官范围内的展露信息。20世纪80年代以来，电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门