果品消费需求的新特点及营销启示.pdfVIP

市场营销 矗地固艺 2008 ．04 果品营销知识讲座(二) 果品消费需求的新特点及营销启示 褚会民 伴随我国经济的发展，近年我国居民消费水平 2 消费的多样化和一次购买的少量化 提高的一个显著标志就是水果消费量不断增加，质 果品消费的多样化是指消费者果品消费的范 量不断提高，消费形式也更加多样化。消费者就是 围越来越广，选择消费的类别越来越多，如除了北 市场，作为一种较纯粹的商品生产，果品生产者和 方水果、南方水果都要消费外，花色越来越多的进 经营者只有做到生产出消费者喜欢的果品，并以适 口水果也要尝一尝。而在一个家庭，由于一定时期 应消费者购买喜好的形式进行销售，才可能使自己 果品消费的支出是基本确定的，所以对每一种果品 的果品顺利卖出，实现“赚钱”目的。因此，了解果品 的总消费量就相对减少。同时，由于在每次购买果 消费市场的基本特点，跟踪消费者果品消费的一些 品时花样的增加和保持果品新鲜食用的要求，每次 新变化，对每一个果品生产者和经营者都有积极的 购买某一种果品的数量也相对减少。 意义。 果品消费的这种新特点，对于果品生产和销售 l 消费的层次性更加明显 的启示是：①在进行果品市场行情判断时，要充分 消费的层次性是人们收入水平差异在消费市 考虑果品间消费替代性的影响。由于在购买果品的 场的反映。目前，我国居民的收入状况是：整体收入 选择上有更多的灵活性，从价格、实用性等多方面 水平不断提高，行业间、职业间的收入差距不断扩 权衡后，消费者会优先选择对自己“效用较大，费用 大。这一收入特点在果品消费上的反映就是居民整 偏低”的品类，所以对于某一种果品市场行情的判 体性果品消费水平不断提高，但消费的层次分化更 断，除了要看其本身市场供求状况外，还要参考其 加明显。如同样是苹果消费，高水平的消费者可能 他果品的市场状况，尤其要重点参考与其同期上 更关心营养、外观、品牌、包装、时尚等，中等水平的 市、消费方式相近的果品市场状况，如柑橘的市场 消费者可能更关心口味、外观，而低水平的消费者 状况就对晚熟苹果的价格有明显的制约。②生产 更关心价格等。 上提高质量，宣传上突出其优越的个性。果品消 果品消费层次性更加明显的这种趋向，要求果 费的多样性，无疑加剧了不同果品之间的竞争性， 品生产者和经营者必须实施以下方面的营销思考 因此消费市场整体性地对果品质量都提出了更高 和营销行为：①找准自己的生产定位。在这方面，一 的要求。在这种情况下，果品宣传上千篇一律的 定要结合自己相关实际来进行，如产地环境、技术 语句和趋同化的形式对消费者的刺激力度就会下 和投资回报等，都要充分考虑。②尽量对自己待销 降，必须是具有优越个性的形式和内容才能起到 售的果品进行更多层次的等级细分。如在苹果直径 良好的宣传效果。③包装小型化和合适化。在这 分级上，现在通俗的是5 toni为～个等级差，能不 方面要尽量站在消费者利益的角度进行考虑，既 能再缩小到4 toni或3 mm。除了大小一致外，如果 要适应一次购买数量较少的特点，也要满足其降 在形状、色泽等方面也保持一致，这样果品市场销 低单位果品包装消费的需要，还要适应方便携带和 售的适应性一定会大大提高。③使自己果品的包装 追求高雅流行的心理。根据笔者的观察，