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《英汉-汉英应用翻译教程》方梦之 毛忠明 目录 第1章 总论 第2章 实用文体与翻译 第3章 功能目的论与应用翻译 第4章 译品的类型 第5章 科技翻译 第6章 经贸翻译 第7章 法律翻译 第8章 新闻翻译 第9章 广告翻译 第10章 旅游翻译 第11章 其他语篇的翻译 第9章 广告翻译 9.1 概述 9.1.1 广告的功能 9.1.2 广告的分类 9.1.3 广告的构成 9.1.4 广告翻译的原则 9.2 广告标题与口号 9.2.1 句法与修辞特点 9.2.2翻译方法 9.3 汉语广告与商标 9.3.1 汉语广告的语特点 9.3.2 汉语广告的翻译方法 9.3.3 商标的英译 9.4 英语广告与商标 9.4.1 英语广告的句法特点 9.4.2 英语广告的修辞格翻译 9.4.3 商标的汉译 汉语广告的翻译方法 1.套译法 2.词性转换法 3.常用句式的译法 (1)祈使句的翻译 (2)省略句的翻译 4.句型转换法 5.段落层次法 6.仿拟法 省略句的翻译 省略句和省略结构是英汉广告中最常见的语法现象之一。省略不仅使文字精辟从而减少篇幅，降低成本，而且可促使读者进行积极的思维，捕捉省略的信息。另外，省略还可使篇章紧凑有力，语气连贯，朗朗上口，节奏感强，激发读者的联想，从而树立产品美好的形象。 广告 词中的省略句，通常情况下都是为了表达简洁而省略了主语，英译时一般按照英语的表达习惯将省略的主语译出，以使译句表达完整。但有些情况下，为使语言更简洁，更生动，更具吸引力，也可立足读者而将原文结构加以改变，如： 1）世界首创，中国一绝。天然椰子汁。 Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your words. 本译文用4个短语表达了原文的三层意思.英语短语恰似汉语的四字结构,响亮顺口,同时”with”短语更进一步挖掘了原文内涵:无以言表的美味当然”绝”了.译文用冒号代替了动词,既突出了商品性能,又使表达方法简洁明了,同时更增强了表达效果 (2)上海中华铅笔:品质优良,书写润滑,美观大方 Beautiful handwriting comes out of Zhonghua pencils 本例译文立足读者,它强调的不是中华铅笔的高品质与美观大方,而是强调作为消费者购买中华铅笔后的惊奇发现:” Beautiful handwriting”这一点难道不比单纯的高品质的保证更加吸引读者吗?这则广告使用了模糊语言”beautiful”,从而具有了一种吸引顾客,让其欲罢不能的魅力 仿拟法 这里所谓的仿拟法,是指在翻译汉语广告时进行适当的模仿,即可模仿英语成功的广告先例,也可套用英美等国脍炙人口的名诗佳句.仿拟并非随意模仿,生搬硬套,而是要严格遵循广告创意原则,在充分理解汉语广告的基础上,灵活套用原文和改编这些仿拟对象,借以表达产品信息,树立产品形象. (1)仿拟英文广告体例: “黑妹”牙膏,强健牙龈,保护牙齿。 Don’t show me any other. But show me Black Sister. 这则广告译文,套用的是日本”Brother”牌打字机的英文广告,其原文为: Don’t say, “Show me another.” Say” Give me brother.” “show me…”的反复使用和并列排比起到了对比,强烈的效果.将原文的叙述体改为祈使语气,不仅赋予广告浓厚,亲切自然的人情味,而且于言简意赅之中道出了黑妹早已扎根在消费者心目中的高大形象.这种仿拟的艺术效果与原文广告相比,是有过之而无不及. (2)仿拟英文谚语 谚语大都短小精悍,寓意深刻,经久不衰,在翻译汉语广告时,如能巧妙地套用英语谚语来表述产品信息,塑造产品形象,定能增强广告的感染力,使读者倍感亲切,百闻不厌,从而有助于销售,如: 城乡路万千,路路有航天. East ,west, Hangtian is best. 英国诗人George Orwell 的诗句” East ,west, home is the best.”早已成为英美人士表达思乡颂乡之情的佳句,被普遍当作谚语引用.本例中商标”航天”代替了”home”一词,汉语广告中对偶和押韵的手法在译文短短的五个词中得以重现,读到这则英语广告,读者不禁产生奇妙的联想:无论天南海北,无论城市乡村,只要您乘上航天牌汽车出游,眺望窗外变幻无穷的优美景色,享受车内豪华舒适的环境,定会令您心旷神怡,流连忘返.