第二章 场调查策划.ppt

第二章 市场调查策划 第一节 市场调查总体方案设计 . 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集乐山市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。 调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从9月1日到10月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。 调查方式和方法: 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会 资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。 确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书 　　案例：可乐大战 　　　1985年4月23日，可口可乐公司时任董事长罗伯特·　戈伊朱塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。决策是基于这样一个现实情况：直到20世纪70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976－1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体－－年轻人，并现场直播了百事可乐的口感测试。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占份额从6%狂升至14%。可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也 　　　案例：可乐大战 　　立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味