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浅论服务业营销的顾客关系管理 　　On Customer Relationship Management of Services Marketing 　　 　　He Hengbo 　　 （Xiangtan Vocational Technical College School of Business，Xiangtan 411102，China） 　　 　　摘要：随着服务业在国民经济中的比重加大，服务业营销也理当引起企业管理者的重视。服务业营销不同于产品营销，其顾客在营销中的地位也与一般商品营销不同。通过对顾客关系进行有效管理，乃至把顾客作为服务企业的核心资产进行管理，提高顾客的满意度和忠诚度，使顾客资产价值实现保值、增值，成为服务企业的竞争优势。 　　Abstract: With the increasing proportion of services in the national economy, services marketing should raise the attention of managers. Services marketing is different from product marketing, the customers status in marketing is different from general merchandise sales. Through effective management of customer relationships, and even taking the customers as the core asset of service business, improve customer satisfaction and loyalty, and achieve maintaining and increasing asset value, make it as competitive advantage of service firms. 　　关键词：服务业营销 顾客关系管理 顾客数据库 一对一营销 顾客资产管理 　　Key words: services marketing；Customer Relationship Management；customer database；one to one marketing；Customer Asset Management 　　中图分类号：F719 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）21-0076-01 　　0引言 　　现代经济发展的一个显著特征是第三产业――服务业的蓬勃兴起，在西方，服务业占GDP的比重是最大的，远远超过了第一、二产业。具体来说，全球服务业占ＧＤＰ的比重平均达到６０％以上，在发达国家，服务业占GDP的比重超过７０％。据统计，我国服务业在2010年上年GDP中的比重为42.6%。中科院预测，到2015年底，我国服务业增加值占GDP比重将提高4个百分点，占GDP比重将达48%，将超过工业比重成为主导。服务业在国民经济中的地位愈来愈重要，也就意味着服务业营销的重要性也日益突出。此外，从扩大我国劳动力就业渠道、改革我国传统服务业模式、经济全球化推动服务业营销发展等各方面，都说明我国发展服务业营销有着广泛的空间和深层的潜力。 　　1服务业营销中顾客的重要性 　　服务具有与产业用品和消费品不同的特性：①无形性，服务无形无质，让人不能触摸或用视觉感觉其存在；②不可分离性，服务人员提供服务给顾客之时，也正是顾客消费服务的过程，服务的生产和消费过程是同时进行的；③品质差异性，服务的主体和对象都是人，人是存在个性化的，所以服务质量水平经常变化；④不可储存性，服务在时间上不能贮存，在空间上不能转移，如不及时消费，就会造成服务损失；⑤所有权的不可转让性，服务在生产和消费过程中并不涉及任何东西所有权的转移，服务交易完成后就消失了，如银行存款，并未发生货币所有权的转移。 　　服务业的这些特点都决定了顾客在服务业营销中扮演着独特的角色，起着非常重要的作用，主要体现在： 　　1.1顾客是服务生产过程的参与者由于服务的生产和消费是同时进行的，所以顾客不可避免的会参与到服务的生产过程中来。譬如，老师授课的过程中，学生必然参与到教学过程中；公交车实行乘客自动投币，自助银行里储户存取款行为，超市购物顾客的自选行为，医疗服务中病人配合医生诊断等。 　　1.2顾客是服务质量的影响者顾客参与行为的有效性，直接影响到服务质量的高低。实践证明，顾客的素质、参与兴趣、配合程度等因素是导致顾客行为有效性产生的原因。教学过程中，学生主动参与教学的一般学习质量高，而参与程度不高，被动应考的